抖音高级产品经理告诉你:抖音抓住了用户的什么心理需求(干货)

过去的半年内,抖音短视频做到了日新增用户数均97.79万。在今年2月,抖音的月均DAU就已经达到了3,253万。抖音真的很疯狂,因为抖音让整个移动互联网14%的用户都沸腾了起来。以至于抖音这个非游戏app迫于压力也要出台防沉迷机制。

今天我们来深究一下为什么抖音让你如此沉迷。

一、从产品定位讲起

用一个词表达其定位——音乐短视频社区。我们拆分关键词,即“音乐”、“短视频”、“社区”。把这三个拆分的关键词理解了,就完整而立体地理解了抖音的定位。

1. 音乐元素

“音乐”元素主要实现两个目的:

  • 第一是感染情绪;
  • 第二是代入感。

首先我们说说关于音乐的第一个重点——声学上的某些基本特性。音乐当中有多种基于声学上的基本特性,这些基本特性被脑干捕获并引起注意,因为基因使得人对带有这些基本特性的声识别为重要信息或紧急信息。

其次是关于音乐的第二个重点——节奏。音乐一定是要有节奏感的,而人的身体天然对节奏敏感,因为人的有多种生理节奏,比如心跳,音乐的节奏是可以与人的生理节奏共鸣的。

第三个重点——音乐携带情绪,音乐本身是有懈怠着欢乐、悲伤、忧郁等情绪的,人在听音乐时会被引导散发自己的对应情绪,而情绪的波动就是一种体验,情绪的波动还会让人上瘾,就像有些人喜欢坐过山车,其实为的只是那一阵情绪的波动。第四个重点——条件反射。人的记忆中各种画面都是伴随着对应的声音的,当人听到音乐时很容易勾起记忆中画面的呈现,听到音乐,呈现记忆中的画面,这就是条件反射,这种条件反射有很强的代入感,所以当你听着BGM看视频的时候,特别容易快速融入到视频当中,结合沉浸式设计,在抖音里看每一个视频都会被迅速地代入,也更容易触发共鸣。

2. 短视频

人接收讯息的方式分别是听觉、触觉、嗅觉、味觉、视觉,调用感官越多,接收讯息越立体。在移动互联网中,文字、语音、图片、视频是目前可行性最强的内容展现形式,人的大脑最原始的接收讯息机制就是通过图像,所以图像对大脑来说接收更快且最舒适,但视频能直接表达的讯息量又远高于图片形式(图片可以携带极大讯息量,但是不够直接,需要大脑通过分析才能解读更多)。

另外,动态的画面更容易吸引注意力,因为人的基因里有一种很强的自我保护机制,这种机制的底层因由就是发现危险信号,大脑默认每一个新画面的出现都是一个新信号的出现,所以人的大脑对每一个新画面的出现都会引起警觉。于是画面是动态的时候大脑的注意力会被不断吸引,这就是视频内容的优势。但是呢,大脑的持续处理信息会引起疲劳,所以视频时间过长,会导致人的注意力下降。抖音的每一个视频给人不同的情绪体验,触发人不同的记忆经历,每一次视频的切换都是一次重新唤醒大脑。再加上抖音是UGC模式,要降低用户生产内容的门槛。

综上所述,在网络基础设施建设成熟的今天,在流量成本可以更低价的现在,短视频成为了最能留住用户的内容形式(并非最好的内容形式,打个比方,当我们需要更有营养的内容形式时,需要调动用户深度思考起来,那样的话也许文字反而是最好的内容呈现形式)。

3. 社区

首先我们要理解“社区”是个什么东西,社区是一个饱含内容,同时让人与人之间不断产生交流互动的空间。社区里的内容要承担提供信息、提供交流触发条件的责任,而抖音这种UGC模式里的内容还承担了让用户被关注、被理解、被认可、被羡慕的责任。人从“智人”开始,就是很强的群居性生物,因为没有人可以单独生存,人从最开始就思维里就根深蒂固地有了要与人待在一起,一起打猎、一起保护下一代的思维。

于是,人要交流互动、交换信息,表达自己的想法、理解他人的想法。这些都是人的基因中牢牢写下的代码。同时由于人的大脑进化出了最发达的处理情感的“杏仁核”,人的感情最为丰富且极其敏感,人也是最害怕孤独的生物,孤独甚至让人生病。人对情感共鸣的需求之最,所以人是最需要表达、交流互动的生物,而社区就是解决人这些需求的空间。同时人与非亲近的人之间有天然的心理隔阂,所以交流互动需要有更好的基础,基础应该是什么呢,基础就是让人觉得其他人隔阂被消除了,简单来说基础就是人与人生活、思想上交集的那一块石头,大家有机会站在同一快石头上了,便亲近了。

比如人们处在同一个氛围里,获得了氛围给自己带来的同一种感受时;比如人发现另一个人有跟自己的同样的三观时;比如人对一个事物产生了共鸣,发现另一个人也对这个事物产生共鸣时;比如人发现另一个人有了跟自己同样的经历时。所以社区氛围、社区文化、社区持续不断产生的优质内容就是社区的根基。

为什么社区的威力可以如此之大?因为社区解决了人的社交需求,那我们就要来分析人的社交需求了。社交需求包含多个需求点,追溯本质可以区分为6点:

  • 第一点是性,人要赢得更多的择偶机会,就需要认识更多的异性(也可能是认识更多的同性),同时人的性需求会驱动人不仅是接触更多异性,还会驱动人行为上去靠近、去追随,以及其他;
  • 第二点是安全感,人通过社交知道自己有圈子,有同类,找到归属感,甚至能获得关心;
  • 第三点是共鸣,人通过社交被理解或理解其他人,发现彼此有同样的想法、有相似的感受等都让人心理获得愉悦;
  • 第四点是虚荣心,人的虚荣心被满足一定是建立在有其他人的基础上,因为虚荣心的满足一定要存在羡慕者或嫉妒者,所以人要向其他人输出信息,要去跟其他人互动,获得关注,加强就是认可,再加强就是羡慕;
  • 第五点是获取信息,人通过社交获取信息,要向其他人获取信息,也要向其他人提供信息;
  • 第六点是利用,人知道其他人可以帮助自己达到某些目的,也知道要利用其他人就需要与其他人建立关系甚至培养感情,通过社交赢得其他人的信赖,然后就可以得到其他人的支持、帮助。

二、抖音的产品设计

理解抖音的定位,以及理解“社区”、“社交”之后,我们简单聊聊抖音的产品设计。我只想讲讲两个点,其中重点讲BGM功能。

首先抖音是沉浸式浏览的设计,视频全屏展示,所有操作按钮都是悬浮于视频之上,向下滑动则切换视频,切换的同时第二个视频便自动播放,只要视频内容优质,就实现了让人停不下来的效果。

其次是BGM功能,抖音的每一个视频在右下角有一个BGM按钮,底部标签栏之上是当前BGM的作者、音乐名循环移动显示,全凭只有BGM相关的这两个地方是动态的,结合上文提到的动态画面与静态画面的分析,我们一眼就明白了BGM功能对整个产品的重要性。点击BGM按钮,会进入使用该BGM录制的所有视频的列表,下方是“拍同款”按钮。

以用户心智模型来说明该设计:看到一个喜欢的视频,优先注意到该视频的BGM,喜欢该短视频后便想看看其类似的短视频,或者自己想拍个类似的短视频,然后点击BGM。进入到视频列表后,开始浏览其他相似短视频,或者直接以该BGM进行拍摄,亦或先收藏该BGM等着下次再拍摄。

大家发现,在这个用户心智模型里,用户默认以BGM作为一种搜索方式去寻找更多内容与当前相似的短视频。这是因为抖音早期的产品运营策略,抖音从上线初,就开始利用运营和产品的配合培养用户习惯。

早期版本的抖音里有一个以不同主题分类短视频的菜单页面,该页面里会显示多种主题(不同主题是不同的BGM),每一个主题下的短视频列表中第一个是示范版本,第一个后面都是模仿版本。抖音会邀请一些有影响力的逗友按照“剧本”拍示范视频,然后推送示范视频给用户看并引导用户参与主题,学习示范视频进行拍摄,大量的用户看完示范段视频后开始直接用当前BGM、模仿着示范段视频的动作拍摄自己的版本,系统将用同一个BGM拍摄的短视频都归类为一个主题。

于是用户便逐渐有了以BGM来分类视频内容的习惯,也有了以同一个BGM拍摄的视频内容相近的认知。当然后期的抖音已经变成了以同一个BGM拍摄的视频内容大不相同的情况,但是用户对BGM的敏感度的培养,加上不同BGM自带的情绪、节奏不同(以同一个BGM拍摄的短视频传递的情绪想近,且以同一个BGM拍摄的短视频内容的节奏也都统一),让用户一直有着以同样的BGM拍摄的短视频属于同一类的认知。

为什么抖音的用户心智模型中要把BGM看得如此重要?因为这正是抖音让你嗨的G点,BGM搭配视频内容的输出,是最具杀伤力的,最容让人情绪波动,最让人陶醉其中。BGM辅助人解读视觉内容,视觉内容辅助人解读音乐,如此一来,从抖音的每一段内容中都能解读得更快,且解读出更多。

你有没有一种体验,有一些音乐配合着某些场景,或者说配合着画面听的时候更好听,当你回头单独再去听的时候发觉音乐并没有之前那么“好听”了。某些画面配合着音乐更好看,当你去掉音乐去看的时候发觉没有如此“好看”了。如果你有过类似的体验,那么你已经解读出抖音让你沉迷的关键了,你就是如此被抖音轻易戳到G点的。

三、抖音的运营

接着我们顺便聊一聊抖音的运营了。其实抖音的初期,基本上所有的短视频都没有台词,全是节奏感极强的BGM,画面内容都是严格配合着BGM节奏,这就是最初的抖音,每一段视频都是炫酷的。但是最初的抖音并没有引爆,原因有二:

  • 先者制作内容的成本太高,尽管运营一直在提供大量的优质BGM和内容示范,甚至定时出教学视频,教用户如何打光、如何运镜,一切都是为了降低内容制作成本。但在此基础上,一段能上热点的抖音短视频还是需要消耗大量的拍摄时间,像是拍电影一样,会出现大量NG,那个时候能持续输出优质内容的用户极为有限,他们是小众的一群潮流达人,他们也是抖音的pioneer用户;
  • 再者是初期的抖音只讲炫酷,视频内容只满足了用户的好奇、炫耀(虚荣心)、性等需求,内容涉及到的情绪类型太单一,用户也不能得到共鸣等社交需求的满足。到了2017年下半年,抖音开始重要的迭代,迭代后抖音有了更多对拍摄时动作节奏要求不那么高的BGM,也有了更多自带台词的BGM,内容制作成本更低,更丰富的示范视频教用户只需要对对口型,或者简单的做几个动作,甚至只需要拍某个场景,只要选好一个合适的BGM,就呈现出了极具煽动性的视频内容。

迭代后抖音的大量视频内容完美地利用了“蒙太奇”效应,这些都是运营上的投入,教育用户得到的结果。

其实,短视频内容的UGC平台的最大难点之一就是内容的量以及质量,量受到了制作门槛的影响,门槛中最高的是脑力或者说创意,迭代后的抖音让内容有了很强的继承性、发展性,玩抖音的朋友应该都懂的,因为你会经常看到用户之间的短视频在相互呼应,于是内容就容易出现很多梗,每一个视频都有可能引起蝴蝶效应,传染着某种情绪或某种表达方式,在“社区”的继承、发展中逐渐放大。

于是,很多用户不需要有好的创意,只要跟着抖音已有的视频内容响应着上传自己的视频,就很容易产生出受群众喜欢的视频了,于是“优质”内容出现的概率大大提高了。

也正是抖音迭代之后,内容携带着各种人间百态以及人的七情六欲,于是用户受众更多,用户也更容易在抖音里感受到共鸣。用户之间的互动也变得频繁,用户社交的底层需求在抖音里越来越多的被满足。

最后,用户被完完整整的教育了,越来越多的用户明白如何花短时间创作出所谓的优质内容了,于是抖音上吸引你的短视频源源不断。

2017年的春节属于快手,“老铁双击666”成为口头语。

2018年的春节属于抖音,海草舞、C哩C哩、手势舞……让抖音在今年春节期间迎来新的数据高峰。

定位于音乐、潮流的短视频,抖音并非是首创,早在抖音之前,就有腾讯旗下的微视、新浪旗下的秒拍以及美图秀秀推出的美拍等相继出现,外来品还有muse、小咖秀旗下的晃咖等。

但为何是抖音一炮而红?火爆之后的抖音又能持续多久?

抖音是谁?

抖音火爆的背后,如同B站的成功,是90后、00后的崛起成就了抖音。

抖音于2016年9月上线,当时短视频正处于高热度阶段,在移动化、碎片化消费日益盛行的当下,低门槛低成本地分享生活信息的短视频成了最应景的影像消费产品。

早些年短视频积累的火爆程度,已经成了移动时代下品牌投放广告的共识,在这个时代下成长起来的抖音,不必再花费时间、精力等成本让用户去认知它,它重点要考虑的只是如何在那么多短视频充斥着的社交市场当中脱颖而出。

不同于快手的去中心化,抖音选择的方式是生产激励机制“中心化”,内容分发机制“去中心化”。

简单而言,就是它的内容社区模式这保证了UGC的可持续性。

具体来说就是:一方面,抖音通过签约一批网红、MCN来保证优质内容的持续产出,且成立了服务达人的经纪团队,通过广告等变现手段进行激励;而另一方面,则采用相对“去中心化”的机制进行内容分发,通过算法持续挖掘普通用户的爆款内容,维持用户活跃度。

这个明显是深度学习了快手和秒拍的内容社区运营模式,并且吸取了它们崛起与没落的经验教训。

社区的调性常常是由早期核心用户生产的内容决定的,因此社区往往通过邀请专业人士、明星、达人入驻创作推动快速发展,秒拍的崛起就是如此。

受益于微博流量,一下科技旗下的秒拍是短视频社区的早期龙头产品,它与新浪微博深度绑定成为其官方短视频应用,并借微博的明星资源开展了大量推广,但未沉淀自有用户,围绕明星的短视频内容影响了普通用户的UGC创造热情,弱化了其社区属性。最终,因过于中心化抑制了UGC生产力,从而走下明星应用的神坛。

而快手则始终坚持以不扶持大V的“去中心化”为理念。过去几年,中国大移动互联网增长最快的方向就是三四五线城市,快手整体的爆发就是受益于长尾互联网流量红利这一块。

诚然,普通用户持续生产UGC有利于沉淀关系链,维持用户活跃度,但普通用户的优质内容生产能力弱,多数用户产生的内容观赏价值较低。

快手希望让每个人都有机会成为网红,也促进平台活跃度和创造力,但也恰恰是这种不刻意扶持头部红人的产品原则,大V长期得不到推荐之后就开始寻找新的平台,其中有不少选择落户抖音。

抖音的出现顺应了时代发展趋势,当快手独占短视频江山时,它以年轻、潮流的定位特点脱颖而出。自2017年以来,通过热点运营、明星带流量、扶持达人快速形成“年轻人的潮流玩法”调性,迅速实现用户规模化,“自上而下”的产品策略进程显著快于快手坚持“去中性化”、“自下而上”的产品策略。

抖音横空出世?

背靠今日头条,抖音看似横空出世,其实是含着金汤匙出生。

资料显示,抖音的创始人叫梁汝波,是今日头条的技术总监,同时也是张一鸣南开大学的同宿舍兄弟,关系非同一般,两人主修软件工程专业,都以技术的姿态入局内容领域创业。

得益于精准的算法、和高转化的效果广告,今日头条强行拉高了流量的价值,并在2017年获得100亿的广告收入。更为夸张的是:2017年已经有7亿用户使用今日头条,而中国整体网民数量也不超过8亿。

但这并不意味着可以高枕无忧。拥有庞大的流量是一方面,但是如何激活现有流量则是另一件值得探讨的话题。

此外,头条主打的个性化内容分发模式早就被各大同行模仿,天天快报、UC头条、手机百度等都虎视眈眈,加之BAT雄厚的资金实力和应用分发等渠道优势,BAT围剿之下,今日头条其实很焦虑。

于是,打造关系链成必然。为了维系用户粘性,激活流量,今日头条试图建立中心化的社交关系链,并把市面上已有的(除微信)社交产品都试了个遍,比如知乎、微博、快手;对应到头条的产品矩阵里就是头条问答、微头条、火山小视频。

每一产品都在原有的基础上进行了微创新,并把头条最核心的算法优势也运用其中,但效果并不显著,只有火山小视频被大众广泛关注过一阵,最终以内嵌于今日头条的短视频App方式存活,远没有完成构建社交的最终使命。

直至抖音的出现,用“音乐+短视频+社交”的方式切入近几年最热门的音乐以及短视频行业,给今日头条重新带来了希望。

抖音于2016年9月上线,第二年11月今日头条就以10亿美元收购了北美音乐短视频社交平台Musical.ly,将其与抖音合并。

此外,今日头条还还大力开展了抖音的国际化进程,快手国际版Kwai已经在10多个国家和地区推出,并且取得了“月度活跃用户近千万”这一不错的成绩。

危机之下,张一鸣曾表示:“2016年5月,今日头条上的视频消费总时长已经超过了图文,图文资讯消费的天花板即将触顶,用户内容消费转向展现形态更立体丰富的短视频,尤其是UGC短视频。”现在看来,极有可能那一年,他就已经决定all in短视频。

战火还在持续蔓延,今日头条正处于“一边焦虑,一边狂奔”的状况,很明显,抖音是今日头条做短视频领域的一张王牌,不过现在谈胜负还为时尚早。

抖音的挑战

在短内容快迭代领域,由于内容生产的壁垒较低,容易产生同质化内容,这也是抖音接下来会面临到的最大挑战。

不同于Instagram面向高端摄影爱好者的强工具性初始定位,音乐短视频面向年轻人的娱乐需求,即使目前采用了强运营的策略——通过“挑战话题”等不断制造热点主题,逐步走向“去中心化”;但由于其潮流娱乐定位,始终面临新兴娱乐潮流争夺用户的潜在威胁。

从短视频内容的来源看,多数由普通用户产生,其中包括了很多我们已然熟悉的内容呈现方式,比如:年轻女孩们跳舞、发型的设计和简单扎发、化妆初级入门等。这些视频最初在美拍、秒拍等出现,如今再次被挖掘,通过不同的人进行同类型的演绎,久看之后不免会产生视觉疲劳。

那么大火的抖音,是否会像美拍、秒拍一样昙花一现?

这个问题GPLP君无从得知。但我们却可以参考众多昙花一现产品的生命轨迹,从脸萌、faceu,到魔漫相机、足记。这些产品都有一个共同的特点:火得快,跌得也快。

它们均以一个产品功能做切入点,奔着实现一个创新功能的工具迅速开发并推出市场,然后借助明星效应、狂轰乱炸的广告大批量博得年轻人的喜爱,但这种喜爱,大多是对新鲜感的猎奇,并不解决这些人的痛点,最后变得可有可无。

那么用户真正的痛点是什么?

可以参考刚刚上市的B站,虽然B站目前商业化进行缓慢,但它解决了90后“孤单”的难题,通过弹幕、二次元的形式积累了一群高活跃度、高粘性的年轻用户。

抖音也是一样,真正的痛点在于让普通年轻用户获得感官的刺激与价值观的认同,填补孤独;让拍摄者满足于炫耀,并实现变现。

产品大火是一个产品之福,但若不创新,兴盛的开始也将是消亡的起点。抖音,若不想沦为昙花一现,必须持续生产出优质内容,解决用户痛点;而若要更持久的发展,则必须考虑加强商业化进程。

抖音到底能走多远?

如果不能商业化,缺乏收入的抖音到底能走多远?这是个问题。

一开始,抖音是拒绝商业化的。

和几乎所有的APP一样,抖音一开始没有广告;也和几乎所有的产品一样,抖音也开始逐步的推送广告。

毕竟商业化,是一个产品以及一个企业长久生存下去的依靠。

区别于文字与图片的传统内容形式,短视频的表现形式多样化,消费门槛低,是天然优质广告的载体。但是短视频的商业变现并没有可以参考的道路,因此广告、电商、打赏、订阅等都是短视频创业者和平台方尝试的方向。

我们目前看到的抖音广告,主要以下有几类:

(1)视频信息流中插入广告

在用户不断下滑观看下一条视频时,可能“一不小心”就滑到中插广告,比如与Airbnb、哈尔滨啤酒和雪佛兰合作推出的三支品牌视频广告,对于抖音来讲,他们是广告,但同样是优质的短视频。

(2)定制站内挑战

最具有代表性的,就是OPPO广告#假如你有两千万#,用以宣传“前后2000万拍照手机”的品牌slogan。

(3)直播

和大多数采用秀场的直播模式不同,抖音模仿了Instagram的直播功能,用户只可观看已关注网红的直播内容,这种直播形式服务于优质短视频积累的粉丝互动,也可以看成是未来抖音往社交转型的其中一步布局。

(4)电商流量入口

这是最近加入的一款功能,以名为“佳哥就是毕加索”的动漫视频自媒体为例,该号的短视频中出现购物车的按钮,点击后便出现商品推荐。而这并非个例,在多个抖音号中都发现了购物车按钮以及商品推荐信息,这些号的粉丝数都在百万以上,甚至接近千万。

相比于有今日头条这个大靠山的抖音平台来讲,拍摄者的变现需求似乎更为迫在眉睫。

除了平台的分红,很多网红用户在个人主页也纷纷贴出了自己的微信及微博地址,进而鼓励大家加Q加微信加微博,然后做微商对会员变现,完成吸粉+洗粉的套路。抖音在主页添加了用户的微博入口,似乎也默许了达人们引流粉丝至平台外变现。

毕竟,解决用户的变现问题,才能使用户们长久地驻扎抖音。

从总体来说,即便是表面上红红火火,但短视频行业整体上还处在烧钱阶段,全面收割的阶段还没有到来。还记得Papi酱合伙人杨铭曾说过:“短视频这件事,在中国,还很漫长。”

BAT之外,但愿抖音能走的更远。

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