互联网产品上线初期产品运营应该做哪些工作呢?

进入运营行业,对我来说,可以用阴差阳错来形容。当然,我也很感恩这个际遇。

摸爬滚打一年之余,在此分享一些个人的新产品运营经验。

在分享经验之前,我想先聊聊自己的运营“入坑”历程。其实在离开大学校园之前,我甚至未曾听说过运营这个岗位,更别论对这个岗位的认知了。

作为某知名互联网巨头的代理公司,在前年年底公司业务发生了一些变化,我也由这个契机转岗产品运营,由最初的小白成长到现在的独立产品运营,由最初的懵懂,到现在对这份工作的深刻理解、独立思考和喜爱。

我所理解的产品运营工作,简单来说就是让一个新产品落地甚至盈利的过程,那么,在这个过程中,产品运营应该做哪些工作呢?

筹备阶段

在这个阶段需要做三件事。

第一件事:解读

产品运营是链接产品设计方与产品售卖方或者执行方的中间方,所以作为一个产品运营,首先需要对产品做全方位的解读,包括产品诞生的背景、产品对用户的意义、产品形态、产品使用方法,产品在使用过程中遇到的问题预设等等。

另外如果新产品有考核任务或者预期目标的话,产品运营还需要了解任务或者目标值、考核的周期、过程指标与结果指标的反馈日期等等。

第二件事:运营策略制定

当产品运营对产品已经反复解读之后,需要做的第二件事——就是产品运营策略的制定。产品运营策略是指导执行方执行的方向和方法,其重要性不言而论。

在制定运营策略的时候,我一般会从几个方面来着手:

(1)产品定位、亮点和优势的总结与包装

前段时间,相信大家无论是在知乎还是微博上都看到一个广告,非常地吸引人的注意:soul。

现实中,人与人的社交总是脱离不了外貌和出身等“物质条件”,而这个APP则主打心灵配对,抛开外在条件,直视人们内心,来场心与心的交流。越是缺什么越是渴望得到什么,一时间无数人被这个APP所吸引。

(2)产品适配人群圈定

今年前两个季度,拼多多的热度一路攀升,居高不下,甚至淘宝都感受到了压力。

那么,拼多多何以成为黑马?

因为它的定位非常的清晰,在淘宝和京东已经覆盖了一二线城市的大部分人群的时候,他们可能忽略了国内的小县城、农村等低收入人群和不舍得花钱的中老年人群。

拼多多却由此切入,以低廉的价格迅速攻占这部分人群,加上背后股东腾讯在微信的病毒式裂变,想不火都难。

(3)产品售卖话术,抑或产品宣传文案整理

在过去,酒香不怕巷子深,但是如今并非这样,巷子深了,客人可能就真的不来了。所以一个好的产品,定位有了,适配人群圈好了,还需要宣传,需要有人售卖,才能广为人知,真正推广开来。

(4)执行方的激励制定,包括任务激励和过程激励

这一点我不打算多讲,因为并非我的专长,各位所在公司一定有人比我更精通激励的艺术。

第三件事:任务拆分

产品前期的解读、策略都制定好之后,现在需要做的就是把产品预期目标转化为任务,结合执行方的实际情况,用甘特图将任务拆分到各团队,有必要可以拆分到个人,甚至每一天。

例如:我在做一个新产品的落地时,会将目标按照团队人数比例进行拆分,再根据这个结果微调,看哪些团队整体任务是否过高,哪些团队整体任务是否过低。

宣导阶段

当产品运营把前期的推进策略和任务拆分都昨晚之后,接下来的一步就是产品运营策略的宣导阶段了。

这一阶段,并非把整理好的产品资料、亮点、话术以及任务告诉执行方去执行就行,这样对于执行方来说,他们只是一个照本宣科的销售,而非营销人员。

这一阶段产品运营需要做两部分工作:

  • 第一,对产品的背景、重要性和能为双方(平台和用户)带来的影响做宣导,这样一来,执行方就理解了我们为什么要去推进这个新产品;
  • 第二,产品资料培训,对产品资料、话术、OA等做详细的培训,让执行方理解产品本身,更容易去营销产品。

推进阶段

此阶段是建立在执行方执行过程中的,因为一个新产品在推进的过程中肯定会遇到我们原先无法预设的问题。

另一方面,也需要产品运营对执行方执行过程数据做监控,把握新产品运营的整体节奏,如果节奏落后于目标推进甘特图,或者偏离初衷,则需要产品运营做及时的督促和纠偏。

一般情况下,我会做以下详细动作:

  1. 日常数据监控、氛围打造;
  2. 问题收集与处理;
  3. 策略调整(根据实际情况);
  4. 督促。

总结来说,就是一个D(do)C(check)A(action)—P(plan)DCA—PDCA……循环直至达成预期结果的的过程。

1.首先是冷启动

产品运营初期,面临的最大难题是冷启动,就是用户从0开始,到100,到1000,到10000的过程,也就是第一桶用户从哪里来?在腾讯、YY等拥有海量用户的公司,产品经理们几乎没有认真考虑过这个问题,因为他们有弹窗神器,有多种触达渠道。

我虽然不追求所谓的用户数量,但既然是体验公众平台,还是需要有订阅者,于是推荐同事好友订阅,既然订阅了,那么必须有内容,不然仅仅凭友情交情,是难以持久和行程口碑并且传播的。因此,在种子用户阶段,就必须给大家第一时间好的体验,必须有持续触达的内容,于是就有了持续的原创更新。从一开始做到好的体验,才会有后续的口碑传播,才会有健康的用户留存闭环。

2. 其次是内容沉淀

内容为王,这个词经久不衰,大家熟知的1.0门户网站生产内容,到2.0用户产生内容,从长篇博客到140字微博短文,再到图文并茂的微信朋友圈,内容始终是吸引用户的重要理由。目前进行文章精选的公众平台已经很多,例如3W互联网深度精选、商界智慧、移动互联网等自媒体,如果我再做个转载,那么与这些自媒体没啥区别。因此,我必须产生内容,而且必须原创,这也是内容的差异化。而且原创的文章,可以从自己的实践出发进行思考总结提升,容易形成自己的体系,从与用户的沟通中,获取订阅者需求,成为内容来源之一。

3. 第三是运营节奏

持续增长的订阅者,总是希望看到新的内容,并且是按照一定的节奏进行阅读。譬如我个人的手机阅读习惯是在上班路上,相信多数人都会这样,即便是开车的,也会在红绿灯瞄下手机,这个习惯不好哈,开车还是要注意安全。因此,我会在每天晚上进行更新和发布,其实也是因为白天基本没时间,从早上9点忙到晚上10点,只有晚上回到家才开始思考和写作。每天一篇的发布节奏,是希望形成订阅者的阅读习惯,让大家每天早上的上班路上,可以看到我的文字。

大家很容易感知到,多数的媒体更新频率,都会每天更新,每周一个专题,每月一个大专题,每个节日一次运营活动。别小看了这种运营节奏,这就是培养用户预期产生的巨大惯性,例如淘宝每年一次的双十一促销活动,已经从无到有建立起淘宝用户们的年度狂欢盛典。

当这种运营节奏与用户预期保持一致,用户会在不知不觉中养成产品的使用习惯,一旦习惯行程,产品忠诚度随之稳定,产品留存率就得到巩固。做运营的各位,想想自己的用户,会有神马样的预期节奏,自己的运营节奏是否和用户行为习惯匹配?是否让用户在不知不觉中跟着我们的感觉走?

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