腾讯高级产品经理手把手教你做产品策划(万字干货谨慎阅读)

策划的核心工作是帮助企业制定策略,形成可执行方案。

而策略又是一个在广告界营销界被过度使用以致泛滥成灾的词汇。

产品策略、价格策略、渠道策略、推广策略、营销策略、品牌策略、市场策略、传播策略、互动策略、媒介策略……似乎一切都是策略。

那么,究竟什么是策略?在上述各策略之间又有什么根本区别?

这是一个即便做了很多年策划,也未必能讲得十分清楚的问题。

而要入策划这行,厘清与策略相关的一些基本概念和概念背后的理论逻辑,则是一件十分重要的事。

窃以为这是做好策划的基础。

否则策略方案写了无数个,连基础的概念和逻辑都分不清楚,那就很难进一步提升了。

接下来为大家逐一分解。

1. 什么是策略?

企业制定策略有着明确的商业意图和战略目标。

但企业在实现其目标的路上,总会遇到形形色色的问题与障碍。

那么如何跨越障碍,实现目标?这就是策略要予以回答的啦。

一言以蔽之,策略就是解决问题。

详细一点说,策略就是为企业实现商业目标提供问题解决方案。

看,策略其实就是这么简单。

但越是简单的道理,要理解透彻就越是复杂。

既然说策略是解决问题,那么到底怎么解决呢?

要解决问题,首先要发现问题。

知道问题出在哪里,其实问题就已经解决了一半。

譬如你是一间快消品公司的市场总监,你发现公司产品售价太贵,在市场上乏人问津。

——问题出现了。

那么,你该怎么办?

如果说价格是我们面临的核心问题,那么解决方案应该是降价?或者搞促销?买一赠一?全场五折?

但是等等,

价格也许只是一个表象,并非问题的根本所在。

我们需要去分析为什么售价太贵,或者说,为什么消费者觉得我们太贵?

首先,可能是产品价值不足,但成本又降不下去,结果导致价格飙升。那么这时你应该做的是提高管理水平,压缩成本。或者说产品本身还不错,但是包装太差,没有体现产品的档次和价值感,那么这时就应该重新设计产品了。

其次,可能是产品真的很棒,它值得现在这个较贵的价格。但是,消费者却没有真正感知到产品价值,那这时也许你应该做推广、打广告,对消费者进行认知教育,提升产品形象和溢价。

最后,可能是竞争对手都很便宜,消费者对这个品类有了固有的价格感知,我们也跟着卖不起高价。那么也许我们应该对产品进行重新定位,瞄准高端用户,而非大众市场。

这样定位的结果可能不是降价,而且涨价。而且渠道也可能跟着变更,不是摆在路边杂货店卖,而是摆在星级酒店、精品超市,或者建立专卖店。

所以我们可以看到,表面上看是个价格问题,但仔细分析以后,你会发现它可能是产品问题,可能是用户问题,也可能是竞争问题。

一个企业在市场上遇到的问题千千万万,不同企业面临的问题也不尽相同。但归根到底,问题只存在于三个层面,要么是产品问题,要么是用户问题,要么是竞争问题。

为什么这么说呢?

因为这三者是是市场上参与商业行为的三大主体。

在市场上,只存在这三种角色——我们自身(核心是产品)、我们的用户、我们的竞争对手,我们的一切商业行为,一切问题的答案,都要从这三个层面出发:

  • 产品层面——产品差异化特征是否突出,价值-价格比能否超出用户预期,品质是否值得信赖,这是企业面临的最基本问题。
  • 用户层面——品牌在用户心目中的识别度是否足够,用户对品牌的认知如何,用户与品牌之间的关系如何,用户与品牌共享怎样的情感与价值观念。
  • 竞争层面——我们的竞争对手是谁,潜在竞争对手又是谁,与对手相比我们具备怎样的竞争优势,如何保证我们的可持续竞争力。

产品、用户、竞争,这便是思考企业商业问题的金三角。

不管我们要帮助企业制定何种策略,面临何等复杂的商业状况,只要把握住产品、用户、竞争这三个基本层面进行深入分析,找出问题的关键所在,明确企业在哪个层面出了问题,就一定可以拿出一个行之有效的解决方案。

这,就是策略。

2. 营销策略 —— 解决竞争力问题

营销策略主要面向竞争层面,以实现自身的资源优化配置为目标,核心是帮助企业创造竞争优势。

很多人说营销,会把营销分成营和销两个层面。营做好了,销自然就上去了。

那么什么是营呢?营就是为企业营造竞争力。

只有营造好了竞争力,销才可以销得好,销得长久。

如果企业在市场上没有竞争力,那么再好的销售也是心有余而力不足。

在《什么是营销?》一文中,我也谈过:

能否创造竞争优势,是企业生存的第一前提。

竞争,是包括我们人类在内所有生物来到地球上必须面临的第一件事。

我们今天能见到的所有物种,都是因为在某个层面上具备了竞争优势,否则就会被大自然无情地淘汰。

所以,营销策略的核心就是解决竞争力问题,来实现营销4P组合的优化配置。

  • 产品策略——设计什么样的产品或产品线组合,以形成差异化价值。
  • 价格策略——如何形成价格壁垒,设计有竞争力的价格体系。
  • 渠道策略——传统商业非常强调渠道为王,其实就是如何抢占接触消费者的place资源。比如微信跳转不了淘宝店铺,这就是渠道资源垄断。
  • 推广策略——如何进行广告传播,如何公关,如何促销,以抢占消费者的脑袋和钱袋。

可以看出,所谓产品策略、价格策略、渠道策略、推广策略,都从属于营销策略,以解决企业竞争力问题。

但是我们要知道,市场不是一成不变的,企业的竞争力也不会永存。

市场状况会发生变化,市场上总有新的对手出现,新的对手崛起。

消费者的需求和消费趋势也在不断改变,今天消费者喜欢你的东西,不代表他们明天还会喜欢。

而当竞争对手和用户需求发生变化,企业很可能会逐渐丧失竞争优势,比如曾经如日中天的诺基亚、柯达等。

所以企业的营销策略,应该是一个动态的过程。根据市场状况,不断进行调整,不断重新审视自己的4P,以持续保持竞争力。

而市场策略不过是营销策略的一个变种,市场的任何变化,最终会反馈到4P的再造中去。

负责制定营销策略的主体,为企业内部的市场部。

它是企业最为关键的部门之一。

  • 一方面要为销售部提供武器,包括价格设计、销售政策、渠道方案、推广内容及物料;
  • 另一方面要为产品与研发部门指明方向,及时追踪市场需求变化,根据市场反馈了解消费者想要什么样的产品,指导后续产品开发。

3. 品牌策略 —— 解决影响力问题

品牌策略主要面向用户层面,以打造产品在用户心目中的影响力为核心,从而影响用户的购买决策。

企业打造品牌,其作用有三:增强识别、创造溢价、信用背书。

  • 增强识别,是为了帮助企业实现区隔,让消费者一眼认出自己、记住自己,从而在购买时第一时间想起自己。比如看到金黄色的M,你就知道这是麦当劳。看到红色飘带字体,这就是可口可乐,它跟百事是截然不同的。
  • 创造溢价,是为了在物理价值、功能价值以外,帮助企业创造感性价值、精神价值,让消费者觉得买这个品牌更“值”。比如一模一样的两瓶矿泉水,其中一瓶贴上依云的标签,就可以多卖几块钱,这就是品牌的光环效应和溢价能力。
  • 信用背书,是为了降低消费者在购买和消费时的决策风险。当我们面对陌生的商品时,总会心存疑虑,不敢轻易尝试。而品牌的作用就是提供信用背书,增强用户的消费信心和品质信心。

“这是大品牌,品质没问题,不用担心买错。”

“这是人人都在用、人人都喜欢的品牌,所以你用也没有问题。”

品牌的这三大功用,无一不是在消费者心智层面起作用。

所以打造品牌的意义就是在用户心智施加影响力,创造影响力就是品牌策略的核心。

要影响消费决策,品牌策略有这么几大板块要做——

3.1 品牌定位

品牌要在用户心智之中占据一个位置,因为市场竞争太激烈,竞争对手太多,所以我们要让消费者用一个词、一句话就记住我们是谁,这是为了增强品牌识别。

海飞丝定位去屑,清扬就只好定位男士去屑。

天猫定位电商第一平台、商品应有尽有(比如,淘宝的广告语“万能的淘宝”,天猫的“上天猫,就购了”就是这个意思)。

那么,为了区别于天猫,京东就定位于真、快,是正品,发货快。所以京东的所有商业行为都应该强化这个定位。

定位就是定位,就是在用户心智之中找到属于自己的位置,赋予品牌一个识别标签。

至于什么市场定位、人群定位、产品定位,都是在乱用概念,是没有搞清楚定位的意思,结果给很多人造成了不必要的混淆。

其实市场定位、人群定位、产品定位,这三者所谓的“定位”,是与“定义”发生了乱用。

  • 市场定位,其实是市场定义,是界定品牌要进入的市场边界。比如某沙拉品牌的市场定义为北上广深一线城市的中产阶级,这就是对该品牌细分市场的一个界定。
  • 人群定位,其实是人群定义,是确认品牌所针对的目标人群。比如某手机品牌的目标人群定义为年轻人,某枸杞的目标人群定义为中年人。
  • 产品定位,其实是产品定义,是明确产品的主要特征和核心属性。比如别克威朗,品牌名下面有一行字:新生代运动轿车,这就是威朗的产品定义。别克君越:中大型高档轿车,这就是君越的产品定义。

只不过,我们平时讲顺了口,定义、定位傻傻分不清楚,结果导致定位概念泛化,最后分不清什么是真正的定位。

3.2 品牌核心价值

品牌向消费者提供什么价值,它包括三个层次,功能价值、情感价值、精神价值。这是为了创造品牌溢价。

比如你买了一双耐克鞋,除了得到了专业运动装备的功能价值,你还得到了just do it的强大运动精神加持,这就是耐克品牌的精神价值。

在竞争越来越激烈的今天,产品之间越来越同质化,在功能层面没有区别,这时品牌就应该发掘自身的情感价值与精神价值以实现价值区隔。

可口可乐和百事可乐都是糖水,但喝可口,你得到的是爽,是幸福。喝百事,你得到的是年轻与渴望。

3.3 品牌形象和个性

当消费者提到品牌时,会联想到什么。什么样的人会使用这个品牌?是年轻人?是中产阶级?还是成功人士和富豪阶层?

比如随着消费升级,天猫觉得过去的包罗万象、应有尽力的价值显得很屌丝,很普罗大众,于是现在开始强调理想生活上天猫,培养中产阶级的感觉。

个性则是将品牌拟人化,如果品牌是一个人,他该拥有怎样的性格特征。是张扬还是内敛?是喜欢交际还是喜欢独处?

3.4 品牌关系

品牌与用户建立什么样的关系,品牌在用户生活中扮演什么样的角色和身份,是一个懂你的朋友?还是一个关怀备至的家人?是人生的导师?还是梦幻的情人?

比如小米,就强调不要视用户为上帝,而要与用户交朋友。早年的为发烧而生、永远相信美好的事情即将发生,等各种营销行为,塑造的就是这样一个朋友角色,它是你身边的平民英雄。

品牌定位,决定品牌的识别度。

品牌核心价值,决定品牌的认知度。

品牌形象和个性,决定品牌的联想度。

品牌关系,决定品牌的美誉度与忠诚度。

它们共同组成品牌资产,是品牌建设的关键内容。

负责制定品牌策略的主体,为企业内部的品牌部。

但很多企业将这一职能交由市场部兼任,或者委托给品牌代理公司负责。

这是对品牌策略的不够重视,

又或者企业虽然设置了品牌部,主要工作却只是负责广告和媒介投放。

这则是对品牌策略的矮化,将品牌策略等同于传播策略。

其实营销策略和品牌策略同为企业的顶层设计,并非只是执行层面的东西。

只不过二者面向不同的层面,营销是对企业内部资源的管理,以创造竞争力。品牌是对消费者心智的管理,以创造影响力。

二者共同为企业赋能,帮助企业获得健康可持续的发展。

4. 传播策略 —— 解决感染力问题

传播策略,主要面向用户层面,它以“信息”为中心,研究如何将品牌信息的传递效果最大化。

企业不管是投放广告、还是做公关、还是做活动,做事件营销,其实都是在向消费者传递信息。

要想得到良好的传播效果,我们就要关注传播的三个要素:

  • 信息本身——内容;
  • 信息的传播载体——媒介;
  • 信息的受体——人,人与信息如何发生关系和交互。

4.1 信息本身的话题性、病毒性

我们今天都很关注刷屏、追热点、上头条。但要想取得这样的传播效果,首先要看传播的信息本身是否具备感染力。

在设计传播信息时,就要知道社会文化背景,人们关注什么,人们想看什么,你传播出来的东西是否能够触动大众敏感的神经。

所以我说,不懂流行文化的人,做不好传播。

4.2 传播载体的关注度

互联网日趋发达的今天,信息传播平台越来越多。

做传播时就必须考量选择哪个平台能获得更高的关注度和流量。

  • 是拍TVC投放传统的电视台,还是投放视频网站?
  • 是制作平面投传统的户外,还是投APP开机大图,DSP?
  • 是微信公众号、朋友圈,还是微博、知乎、今日头条?
  • 是请网红玩直播,还是短视频抖音、快手?

而且,选择平台也不只是看平台自身的流量和关注度,还要看平台的调性和人群结构与品牌的调性和人群是否一致(当然存在冲突本身也是一个很好的话题点)。

4.3 信息与人的交互性

传统媒体时代的传播,主要为单向传播。信息到达消费者,传播就告结束。

但互联网时代的传播,则是双向传播,消费者接收信息后,愿不愿意进行参与、转发、评论、二次创作新的内容,很大程度上决定了传播能否取得好的效果。

因此在传播信息的设计时,就应该主动进行议题设置,打造消费者愿意参与的话题和内容。

同时,传播要保持开放的结构,设计互动方式,让消费者参与进来。

负责制定传播策略的主体,可以交到专业公司的手中。比如广告公司、媒介代理公司、互动传播公司,但不管是哪一种公司,都应该有协调信息、媒体、互动三者的能力。

所以传播策略,基本上可以涵盖到广告策略、公关策略、活动策略、媒介策略、互动策略,它是一个执行层面的东西。

以上就是关于策略的一些基本概念和常识。

我想大部分策划都听说过USP、品牌形象、定位论等理论,但当实际写方案做策略时却还是一头雾水、不知所措……

理论该怎么用?这一个个理论各自在讲什么?彼此有什么异同?

面对一个具体方案、不同客户不同行业的实际情况,到底该用哪个理论去思考去解决问题?

什么时候一个企业该宣传产品功能USP?什么时候要主打品牌形象?什么时候该对品牌进行定位?

作为一名策划,如果能够比较深刻得清晰这些问题,那他就已经进阶了。

在开始本文之前,有两点我要特别强调一下:

第一,理论提供的不是具体方法,而是思考工具和逻辑框架。

理论存在的价值就是用来指导实践,解决实际存在的问题。但理论不是实践,我们不能把理论往实际工作中生搬硬套。

理论不是方法,而是教你怎么想出一个方法,依据什么原则和方向去思考、去解决实际问题。

这就是说,搞懂理论背后的逻辑,比记住理论本身在讲什么更为重要。

如果你学习理论不是学习理论的逻辑,而是只记住了几个新名词、新概念,背下来了理论的要点1234……

对不起,职场不是学校,没有人为你出一份考卷,然后你把理论默写一遍就能拿满分。

如果你不能帮客户提升品牌形象,而只是把品牌形象、品牌资产几个理论背得十分纯熟,那你还是会失业的。

第二,没有一个理论是万能的。

只要是理论,它就有自己逻辑自洽的边界。

只有满足一定的条件和范畴,这个理论才是有效的。一旦超出这个边界,理论也就随之失效。

牛顿三大运动定律那么牛逼,能解释地球上的各种力学现象,能解释宇宙星球的运行规律。

经典力学大厦就是以牛顿定律为基础建立起来的。

但到了原子内部这个微观领域,牛顿经典力学一样失效,大厦轰然倒塌,所以我们才有了量子力学。

那么,这就是牛顿经典力学的理论边界:它适用于宏观、低速运动的物体,不适用于微观粒子(电子、质子、原子、分子),不能用来处理高速运动问题。

没有理论是万能的,哪怕牛顿也不例外。

所以如果某某营销大师告诉你,他的理论可以解释一切商业现象,不管企业面临什么问题,都可以用这个理论去解决。

对不起,这是xie教。

削天下品牌之足,以适应其理论之履。

这是病,得治。

好了,现在我们来对各个理论进行逐一清理。

我前面讲过,策略就是解决问题。

一个企业在市场上遇到的问题千千万万,但归根到底,问题只存在于三个层面,要么是产品问题,要么是用户问题,要么是竞争问题。

其实,形形色色的理论,也是从这三个层面出发,为了解决产品、用户、竞争三个层面的问题。

1、USP

1950年代,二战刚刚结束,美国国内百废俱兴,商业逐渐繁荣起来。这个时候,企业要想卖出去产品,最简单的办法就是告诉别人你的产品有什么好处,能为用户解决什么问题。

所以,这个时候诞生的理论叫USP,独特的销售主张。

USP理论的要点有三条:

  1. 每一则广告必须向消费者提供一个主张,让其明白购买广告中的产品可以获得什么利益;
  2. 主张必须是独特的,是竞争对手没有的、做不到的,或者说是竞争对手有,但没有说出来的;
  3. 主张必须是有销售力的,强而有力地聚焦在一个点上,集中打动、感动消费者。

归纳一下,广告需要向消费者传递一个独特、单一、有销售力的产品功能主张和卖点。

它解决的就是一个产品层面的问题,

只有具备差异化功能价值的产品,才能长久赢得市场的青睐。

  • 经常用脑,多喝六个核桃。
  • 解油腻,喝九龙斋。

这都是很典型的USP理论应用。

2、品牌形象

但到了1960年代,竞争日趋激烈,市面上生产类似商品的企业也在增多,这时候就不可避免的造成了一个问题——产品同质化。

产品同质化之后,企业就找不到自己的USP了。这时候,企业就只好另寻出路。

对于消费者也一样,比如我想买瓶啤酒,但是不同企业生产的啤酒没什么区别,口味差不多,品质差不多,价格差不多。

那么我该怎么选呢?

那就随便拿一瓶吧,或者说哪个看起来顺眼就买哪个。

用专业一点的术语,这叫做:产品同质化,造成消费者决策主要依赖感性而非理性。

因此,描绘品牌形象比强调产品具体功能重要的多。

既然产品上没有差异化了,那就形象上情感上差异化吧。

所以这个时候诞生了大名鼎鼎的BI——品牌形象论。

奥格威的品牌形象论讲的是:

  • 广告最主要的目标是塑造品牌形象而非短期效益。
  • 每一品牌、每一产品都应发展一个形象,每一广告都应该是对品牌形象的长期投资。
  • 消费者购买的不只是产品,更是心理的满足,广告应该为品牌赋予情感。

百事可乐跟可口可乐产品上没有区别,那就塑造一个年轻的品牌形象。

万宝路跟其他香烟没有区别,那就塑造一个牛仔形象。

优乐美的奶茶跟香飘飘没有区别,那就塑造一个浪漫爱情的形象。

3、定位论

到了1970年代,竞争空前激烈,品类不断分化。

别说USP是什么、你有什么品牌形象,消费者连记住你是谁都成了一个难题。

那么这个时候对企业来说,最重要的就是给自己贴一个简单的标签,在消费者心智之中占据一个位置。

这就是定位论。

定位论的理论要点如下:

  • 商业是一场战争,它以竞争为导向,而非以需求为导向。
  • 商战是心智之战,消费者心智极其简单、怕麻烦,要用一句话告诉消费者你是谁。
  • 一个企业要么数一数二、要么与众不同,别无他策。
  • 定位的核心就是消费者的认知管理,成功的品牌必须成为一个品类的代表。
  • 企业根据自己在用户心智之中的位置,确定战略性质:防御战、进攻战、侧翼战、游击战。

我在《10分49秒,读懂定位》一文中详细讲过定位,定位是一个非常依赖品类的理论。

如果企业考虑定位论,则必须考虑到自己所处的品类是否有足够的认知度和影响力。如果你所处的品类都默默无闻,你再定位也没有用。

比如餐饮品牌西贝,一开始定位西北菜,然后又改成烹羊专家,然后又改成莜面村。为什么反复调整都不成功?

原因就是品类小众,就算我知道你是西北菜领导品牌又怎么样嘞?这个品类太小了,消费者认知里根本没有吃西北菜的概念。西北菜有啥?为什么我要吃西北菜?

莜面也是这个问题。

烹羊则是另外的问题,羊肉虽然是大品类,但在很多人心目中优缺点明显。

定位论的另一大特色是简单。

优点是简单,缺点是太过简单。

你只要告诉消费者你是XX品类领导者就好了,你只要传播一个词给自己贴一个标签就好了。

定位论一听就懂,懂了就能用。最能蛊惑企业家,特别是理论水平不足的中小企业主的心。

但你要给他们讲品牌、讲蓝海、讲竞争战略,他们一准会听晕。

定位标榜的消费者心智同样非常简单。

在定位眼中,消费者内心大概就是一个百子柜,上面有一个个抽屉(品类),每一个抽屉拉开,里面整整齐齐排列着一张张卡片(品牌)。

你要买什么产品,只要打开内心的抽屉,挑选一张卡片就行了。

从心理学的角度来讲,定位最多属于用户认知管理,而非体验管理。它只求被消费者记住,而不在乎传递的信息是否有打动力,是否能增进用户体验和好感。

所以,定位所传递的信息非常简单粗暴,它非常依赖重复,反复锤打把定位这颗钉子敲进消费者脑袋里。

所以,定位论的成功案例,通常都是广告费巨大。

比如加多宝、香飘飘、瓜子二手车,广告铺天盖地,翻来覆去讲那一句话,当然会被消费者记住,当然会让你觉得很“成功”了。

但是你想模仿,得有足够的钱。

4.最后(敲黑板划重点)

这就是做品牌策略、传播策略经常会用到的三个基础理论,USP站在产品角度、品牌形象站在用户角度、定位论则站在竞争角度,来思考问题。

  • USP理论强调要传播产品本身的功能主张来让消费者埋单;
  • 品牌形象论强调要通过塑造形象、传递情感来赢得消费者好感;
  • 定位论则强调要通过贴标签、占据品类来区隔竞争对手,被消费者熟知。

至于竞争战略和蓝海战略则更多涉及营销问题,我们下一篇再谈。

那么,什么时候该用什么理论解决问题,其实上面已经给出答案了。

如果一个企业的产品是全新的,跟市场上任何产品都不一样。

那这时就应该应用USP,传播产品卖点,告诉消费者你是谁,为什么买你。

如果你面临的竞争状况比较激烈,产品又跟竞争对手没太大区别。

那这时候你有两种办法:一是树立品牌形象,一是讲定位。

如何选择,则要看到底是讲情感树形象,还是贴标签占品类哪个更易于打动消费者。

从这个意义上讲,王老吉刚刚推出时的“怕上火,喝王老吉”,那就不叫定位,那是USP。

因为那个时候全国消费者根本不知道什么是凉茶,在消费者心目中根本没有凉茶这个品类存在。王老吉也根本没有竞争对手可言(每个饮料都可能是王老吉的竞争对手,因而也就没有对手)。

所以假如此时王老吉喊一句“凉茶领导品牌”其实是没有用的,因为就没有人知道什么是凉茶。

这时王老吉要做的,其实就是告诉消费者为什么要喝凉茶(王老吉),给人一个购买理由——怕上火。

等到加多宝、王老吉分家,广告已经打得好多年,消费者都知道凉茶了,凉茶品类已经成熟起来。

这个时候,加多宝强调自己是“全国销量遥遥领先的凉茶品牌,中国每卖十罐凉茶七罐加多宝”。

通过销量抢占凉茶品类领导者。

王老吉强调自己是“凉茶品牌鼻祖,传世185年,独家秘方”。

通过历史、正宗抢占凉茶品类领导者。

这就是定位。

我们再来说一下九龙斋,九龙斋一开始做的是USP广告,解油腻。

因为酸梅汤是一个很小众的品类,消费者吃饭时可喝的饮料品种太多了,所以九龙斋要告诉消费者为什么喝酸梅汤。吃大鱼大肉就喝酸梅汤,因为它可以解油腻。

后来康师傅推出传世新饮系列,也有酸梅汤了。

于是九龙斋开始做定位,强调自己是正宗酸梅汤,捍卫酸梅汤品类领导者的地位,支撑点包括:天然、冰糖熬制、老北京风味等。

这是一个很标准的应对办法,但我觉得缺乏创造力。

因为你再怎么强调自己是酸梅汤品类领导者,但是酸梅汤毕竟是一个很小的品类,就算全部份额都给你九龙斋占了也没多少。

而对于康师傅来说酸梅汤就是顺手而为,多它一个不多,少它一个不少。就算卖不好也无关痛痒,因为它还有橙汁这个大品类。所以你用正宗攻击康师傅打不到它的七寸。

多年以前,我给九龙斋提过另外一个策略。

康师傅用酸梅汤攻击你,你就用酸梅汤攻击它的果汁大品类(因为果汁才是康师傅的生命线)。

我给九龙斋的定位是:

更天然营养的果汁。

比附一个更大的品类,告诉消费者喝酸梅汤,比喝果汁好。更天然,更营养,更好喝。

这才有可能打击到康师傅。

一方面把整个品类做大,从更大的品类(果汁)中抢市场;另一方面,正宗唤不起消费者的食欲,喝的欲望。但是天然营养可以。

但是吧,人家不用。

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