用户运营之究竟如何做好的上线红包活动(干货案例分享)

1. 项目背景

今年春节运营活动与以往有些不同之处,在为配合整体App冲量和促进活跃度之外,希望从主体、内容、推广资源上与乡镇、同镇、老乡概念相结合收集家乡信息,为后续产品作以积累,也希望可以通过活动尝试找出微信社交红利导流App的有效途径。那么用什么样的方式来达到这些目的呢?

2. 前期准备

围绕核心目的,我们与产品、交互、进行头脑风暴,研究案例, 从中汲取灵感,产生出很多不同的风格(如温情路线、传播路线、游戏路线等)及活动形式。最终确定以热门方式之一的红包现金作为激励,让用户填写家乡信息得红包, 老乡助力加红包,拆红包得奖励、家乡荣誉榜这样的一个形式, 来达到最终的预期。

在活动形式与交互流程确认之后,开始进一步的设计, 在各方讨论之后, 我们认为在设计层面它应该具有以下几点:

  • 需要传达的信息明确
  • 主题基调贯穿活动
  • 视觉风格和感受具有氛围感,有一定视觉冲击力

3. 正式开工

3.1 关键词提炼

确定整体活动基调,这次是在春节这个节日之下,以红包为主体, 结合老乡概念,因此提出下面几个关键词,使得红包活动与春节整体氛围相符。

3.2 主视觉推导

确定关键词之后,就可以考虑一下具体用什么样的风格来呈现, 在收集了一些春节的运营风格之后,我们决定采用扁平+中国风的风格。

3.3 活动界面

(1)活动主界面

结合上面分析和要突出的元素,开始绘制活动主页草图。主界面在春节喜庆氛围之下,以红包作为主体,加入老乡,春节等元素进行引导用户点击抢红包,进入填写家乡信息的弹窗界面。给大家看一下所出的3个草图方案,如下,经过比较和讨论决定采用方案1的草图。

将方案细化后, 将色彩以暖色红黄色为主色调,冷色调作为点缀,营造出一种春节喜气洋洋的氛围, 同时在主界面中最重要的一个button也采用反差较大的黄色刺激用户点击欲望。

(2)拆红包页

增加动态滑动拆红包效果来提高用户参与感, 并伴随拆红包同时,老乡好友互相助力得多红包,引导用户分享传播,可以看到家乡助力排行,刺激用户为家乡助力,在视觉上与主视觉贯穿主基调风格。

(3)助力榜及提现页

助力榜页面是基于APP端差异化的内容, 正如项目背景中所说的,这个活动不仅传播于APP端,也尝试借助其它平台微信来进行传播分享,而微信本身在传播过程上有一些特殊的限制, 因此我们不能用完全相同的设计图,要做一些差异化, 做到既能保持视觉的统一性,又能保证在微信平台顺利传播。整个画面榜单的设计采用古代大榜告示的样式,结合春节氛围, 引起用户的共鸣。助力成功后,提现页与整体保持一致的风格。

(4)弹窗

多种状态下的弹窗, 在不变中又包含差异, 每组弹窗都会有细微调整。

入口设计是在视觉上吸引用户点击, 达到对活动进行导流的很好的方式。而落地页则用言简意赅的文字和丰富的视觉表现来达到吸引用户进入活动页面的目的。同时, 闪屏会是当用户第一时间打开产品时都会浏览到的界面,所带来的导流用户量也是非常可观的。

(5)入口

设计依旧采用贯穿整体风格元素,色彩冲击力强的特别吸引用户点击。

(6)落地页

用整体风格的延续, 用指向性的动势来引导用户点击进入活动页面。

(7)闪屏

闪屏出现不同阶段, 因此做了不同内容的视觉。

4. 数据反馈

活动时长为12天, 涉及3个平台,投放17个渠道。 总日活、日均活跃度及次日留存数据如下:

同时,活动为APP整体日活目标助力,实际达成活跃440W,收集家乡信息71W,整体达到之前预期的目标。

5. 设计总结 

整个活动的体验上是比较顺畅的, 并且上线之后的效果也达到预想的目标, 这得力于大家的紧密合作,也很特别感谢和我一起负责视觉的南小斐,和伍思晟童鞋, 同时这段时间的运营工作中我也学习到很多, 有一些相关经验和感触, 和大家分享:

(1)活动策划提前做

前期中的创意想法的脑暴为后面出草图方案给到了很多灵感, 这一点得力于大家的奇思妙想,也上设计和交互的工作时间上有所保证, 并把想法方向坚持下去,避免了设计常因方向变化而导致大反攻。

(2)人群生活勤观察

更好观察这类人群的特性,喜好,及把握用户的心里, 并通过理解和感受体验提取转化为元素展现在我们的设计中, 才能做到让用户看到画面产生共鸣。让用户理解活动的意义, 而不仅仅是停留在表面的美丑上。

(3)要和开发当闺蜜

在整个过程中, 论配合, 当然是和开发童鞋之间的关系啦, 要互相沟通理解,设计了解技术上处理的难点从而尽量规避,而开发知道设计的要求和问题, 从而找出合理的解决方法, 这样才能更有效率的做出好的东西。我们可以吸取活动中好的经验,把它固化然后运用到更多的项目中, 同时也把已出现的问题提出避免再次产生, 从而设计出更好的作品!

一、短视频红包拜年开创新玩法

站在风口的这几年,短视频不仅兼具娱乐、信息传播的功能,同时也逐渐成为一种新型的社交工具,爆发出极大的能量。用户基础牢固、玩法新颖有趣、传播力强等优势,逐渐造就出例如快手等新一代独角兽公司。

据了解,如今的快手日活跃用户超过1亿,每天快手用户新增自发上传的视频超过1000万条,用户日均使用时长超过60分钟。这使得快手有资本来发挥短视频这一社交工具的优势,从而在今年开创出短视频红包拜年的新玩法。

短视频红包拜年,顾名思义就是将红包与拜年短视频相结合,形成一种更为有趣的社交内容。根据快手的活动安排,其将在2月14日-17日四天放出总额数亿人民币的天价现金红包,更有上万个红包高达8888元,日均发放红包超亿元。不难看出,在红包大战奖金以亿元为单位的今天,快手也算是赶了一把时尚潮流。

那么为什么短视频红包拜年能够成为今年的红包大战关键词呢?

  • 一是因为微信、QQ、支付宝等前辈们基于第一代互联网社交工具的属性,多停留在文字上,即使是集五福、微信红包等也是主要以文字形式来发送红包,而短视频这个新的社交工具显然比文字图片更具趣味,对用户们来说可谓是一种新颖的红包玩法
  • 二是因为快手的用户基础决定了这种短视频红包拜年的新玩法将成为一种新时尚、新潮流,并且随着影响力的扩大,可以像微信红包、支付宝集五福一样发酵为全民热议话题。

二、回归红包本质 传递人文亲情

传统意义上的纸质红包是在过春节时的一种短暂社交行为,通过问候、祝福等拜年方式来体现。互联网社交工具出现后,现金变成了电子货币,红包向线上转移,人们在微信、支付宝等APP中开始发放带有吉祥数字的红包,比如今年支付宝的“一字千金”红包,以及此前微信的拜年红包等等。

所以说,红包从线下走到线上之后,也变得更方便快捷,能让人们享受到更好的发红包体验。但正是如此,社交平台上的红包也好,拜年也罢,本质上仅仅是一次单纯的点击。某种意义上来看,它甚至难以制造出传统纸质红包所带来的感觉。

但今年,红包玩法似乎开始更注重过程,而不是结果。比如支付宝在集五福活动中加入了环保公益主题蚂蚁庄园、蚂蚁森林等,而QQ红包也加入了计步玩法,将更多有趣的东西捆绑到红包这样的单一社交行为之上。

这种丰富过程性内容的玩法其实就是红包的去中心化。相对以前的红包玩法来说,去掉了“钱的多少”这一中心,让用户能享受到更多的趣味,使得红包的获取成为了一种游戏,而不是刻板印象里的单纯数字。

当然,快手所开创的短视频红包拜年也是一种通过丰富内容、弱化结果,来达到红包去中心化效果的这么一种玩法。因为,短视频可以将用户的注意力分散到内容上,而不是单单聚焦于红包金额。

三、红包变革,社交迭代

载体的多元化事实上也是近几年红包发展的一个趋势。这个多元化主要体现在两个方面,一是红包表现形式的多元化,二是科技成分的多元化。

最近几年来,短视频、直播等互联网新型工具都非常火,一群群创业者如雨后春笋般涌入,造就了这些行业的黄金时代。而短视频、直播等又不可避免地成为了社交渠道,因此红包也有了更广泛的栖息之地,从单纯的数字红包到短视频、直播等动态化的红包,载体的多元化让红包也可以成为一种充满吸引力的新游戏。

与此同时,科技的不断发展以及大众科技硬件的不断升级,让红包充分融入到科技之中,科技不仅能展示红包,同时也承担着提高红包价值的重任。比如近几年开始兴起的AR红包,QQ、支付宝等目前也都有这样的玩法。

红包玩法的变革,也是社交方式的变革

从几个关键词可以看出,无论是快手的短视频红包拜年,还是QQ支付宝等新推出的环保公益性红包,今年的红包玩法在丰富的展现形式以及内容之下变得异常有趣。但仔细想想,红包和拜年在传统春节中的含义是祝福,可以理解为一种特殊节点下的社交行为。

而红包变得越来越有趣,以及更多创新性内容的出现,也足以说明一场由红包牵头的社交变革正在到来。

一如微信红包横扫中国人社交圈子时的风驰电掣,如今中国人可能需要一场新的变革来一解心中之愁。

  • 一方面,手机与社交软件增大了社交隔阂,无论距离远近,都已经在人与人之间竖起了一扇无形的大门,让人们逐渐不习惯或者是放弃了面对面的交流;
  • 另一方面,社交越发趋向形式主义,比如春节的问候、拜年、红包等等,当大家彼此心照不宣地复制着祝福语时,一些东西无形之中也变味了。

但红包社交的创新,也让我们意识到,人们所忘记的社交真实面正在回归。以快手的短视频红包拜年活动为例,它对社交至少作出了两个改变。一是短视频内容让人们可以看到对方,把人们拉回到面对面的交流之中;二是将红包融入到短视频中,以制造一种社交激励的效应。

再结合其他创新的红包玩法,今年的社交或将迎来三点变革。

其一,更具有深度。前面也提到,与传统社交平台相比,短视频、直播等工具的出现使得社交更真实,也更有趣味。因此,像短视频红包拜年这样的新形式显然能够将社交行为定格在更长时间、更多交流这样的轮廓之下,人们的情感沟通也会更加深入。

其二,更具有温度。事实上,这个温度更多地体现在社交时的人情味更足,甚至比面对面的交流还要有魅力。因为短视频、直播等工具的存在本身对于社交就是一个加分项。而这个加分项也是科技化的东西,它帮助人们解决了距离与交流的问题,即使距离再远,一个短视频拜年红包就能够解决所有问题。

其三,开放度更高。今年,支付宝推出“五福到”手势的集五福方法,且不说支付宝的社交之心依然不死,这对自身来说已经是一种极大的创新。因为它拥有了面对面社交的功能,比聊天框更让人亲切不少。这种AR社交同短视频道理相仿,都是把人们放到一个更开放的环境之下,提高了社交的自由度,让工具本身发挥出更大的社交价值,成为维系人们沟通力的一个渠道。

短视频红包新玩法引领社交人文回归

没有手机,没有互联网的年代,人们的过节问候和社交是有充分情感的。但科技的发展颠覆了我们的生活,社交就好像一张有“三八线”的课桌,我们彼此克制着,你不越界,我也不越界。于是,科技身上的酷炫感和快捷感变得冰冷,使得自己成为社交的一道隔阂,阻断着人们最原始的情感输出。

好在我们从今年红包玩法的革新上看到了社交回温的希望。为什么快手的短视频红包拜年玩法会大受欢迎,为什么支付宝和QQ要把更多的社交联系加入到红包中,究其原因,是社交工具本身具备值得深挖的潜力。

短视频之所以能成为新的社交利器,是因为它让人们敢于表现自我,所以它本身所具有的趣味性已经掀起一股难以抗拒的社交潮流,而快手将红包这种激励性手段加入其中,又选在春节这一节点之上,更能激发人们的社交欲望。

春节是最具代表性的一个传统节日,它象征着新的开始、无限的祝福以及情感的升温。红包、拜年虽然是最好的祝福方式,但我们更应注意表达的方式和方法,让春节的味道充分体现出来。

如今短视频、直播等载体的加入,也让春节的红包和拜年这些传统文化习俗变得更平易近人。更重要的是,新的红包社交渠道不仅让仪式感和年味重新回归,也让科技成为助推传统文化的一个得力帮手。而建立在短视频等社交工具之上的红包新玩法在刮起一阵旋风之后,也将重塑社交链条的柔韧度与延展度,并引领一场长期性的社交人文回归。

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