知乎百万粉丝大V分享营销干货:如何在知乎上做好知识营销

知乎是一个汇集了一众知识精英的平台,“奔驰上天”、“奥迪烤肉”这些令成功的案例都证明了知乎如何以知识扩展内容营销的想象力。品牌在知乎上进行推广,将能波及更广、更高质量的受众。

为什么品牌非要做知乎不可?

从“广而告知”到“广而认知”,品牌应该如何玩好知识营销?

这个问题是我一直都在思考的,从上次朋友圈刷屏的所谓新世相首次微信公开课开始,就有人提出,这种现象在知乎、豆瓣肯定是不可能产生的,原因大概是因为王高飞曾经说过的一句“豆瓣用户是一群毫无价值的群体”。

这句话表达的意思其实是说豆瓣用户难以产生商业价值,而不是真正意义的无价值,为此,豆瓣用户当初还自我调侃“毫无价值豆瓣用户”。

先以这个话题开篇,并不是教大家放弃同为高价值用户群体的知乎营销,而是想用这个例子来证明,知乎、豆瓣这类用户并不是一群毫无价值的用户,如若不然,他们怎么能做到面对质疑集体发声,这种有思想、有认知、有判断、明是非的用户,其实是品牌主最渴望拥有的高价值用户。

对比近期盛行的快手、抖音等土味儿营销,品牌主不惜走下云端纷纷噬土,但是到目前为止,我还没有听说过一个品牌主在这上面真正收获了成功。

相反,“肯德基的冰块比马桶水还脏”这一曾被广泛传播却在知乎被重新拆析,而后扩散至全网上演反转的画面我至今记忆犹新。

一、从“广而告知”到“广而认知”的营销进阶

而之所以会有这样的表现,其实是与广告营销的业态进阶有关,营销的终极目标是:触动消费者,以人为本是一切核心。

早年广告的诞生是有契机的,工业各行各业制造业的快速兴起,消费的极力扩张,大跨度的跳跃让消费者进入一种迷茫购物的状态,他们急需被告知市面上在销售的品牌,“感冒就用999”、“欧莱雅你值得拥有”,这时候的广告形式是“广而告知”型。

而随着更迭,越来越多的品牌开始冲入消费市场,他们模仿着已取得成功的产品,一个洗发水能有上千上万个品牌,“广而告知”型洗脑广告铺天盖地,每天都在冲刷着消费者的眼球。

这一次不是消费者变了,他们只想找到适合自己的那款洗发水,只是各式虚假广告的参杂让他们无法分辨真假,在众多选择前,他们又一次回到了小白。

当回归到小白的消费者开始去检索“哪些洗发水是洗完可以留香的?”“无广告楼 | 哪些感冒药吃完可以不犯困?”就标志着广告业态迎来了新的形式“广而认知”,用户需要更有价值的科普与知识安利型营销,而不是单纯的口号型营销。

一个史上第一难喝白花蛇草水带给品牌的尝鲜价值是当日卖断货,卡车连运补货;到马应龙的痔疮膏可以去黑眼圈一下让产品脱销且帮助这个老品牌实现年轻化进阶。

以用户诉求为出发的知识营销必定是未来的方向,“广而认知”才是未来的趋势。在电影营销中,已经基本实现了这个命题,三五线县城可能消费者还会被卡司阵容影响,但在一线主流城市,一部电影的生死决议已经完全被口碑掌控。

二、知识信任是构建“广而认知”营销的基础逻辑

“广而认知”营销其实并不是一个新命题,从“五毛党”诞生时候就证明了这种营销模式的存在,另一侧的代名词是意见领袖(KOL)。

为什么有些知识可以安利成功,但有些安利却被打为水军,这取决于受众与言论发表者之间是否存在信任关系。

网络世界本身就是粗暴的,如果我信任你,你的一切我都认可;但如果我不信任,那么不管你说什么,我都认为你是五毛党。

层层梳理之后,逻辑就很清晰了,“广而认知”营销的基础实现逻辑源于知识信任。

基于知识问答与分享存在的知乎就成为了知识营销的最佳平台,因为这里有历经多年沉淀下的知友建立起的知识信任生态。

1.汇聚各行各业专家人群

最初的知乎是一个绝对的高端精英社区,因为知乎早期团队基本都是互联网圈的,而采用的又是推荐实名制,所以知乎初期基本就是一个互联网交流社区。

到后来,由于知乎经常能出现一些精品的TMT分析文章,导致很多内容都被各大科技媒体转载。

13年知乎开放注册,受原始基因影响,大量各行各业“专家”人群开始涌入,他们乐于在知乎分享自己的知识与见解,也欣赏这个平台带给他们的新知识。

2.纯粹的知识分享构建信任体系

受第一点影响,知乎用户的共同特点就是求知欲都很强,而他们又基本都有一技之长。

他们来知乎就两个目的:阅读答案,输出答案。越是纯粹的目的越容易构建信任体系,当信任建立后,每一位用户的发言都会形成很高的公信力。

知乎用户对回答一个问题会很认真,他会引经据典,图文并茂,这样的回答完全不亚于一篇优质的解读文章。这使得知乎的回答经常被摘出放在朋友圈与微博二次流传。

起于知乎而不局限于知乎,依托知识信任背书扩散至全平台只有知乎才能做到。

专家人群与知识信任并存的知乎使得安利与被安利同时存在,构成一个完善的生态系统,输出高价值内容得益于知乎沉淀为舆论爆破点再向外扩散,形成自来水。

“奔驰上天”、“奥迪烤肉”这些令营销人艳羡的案例都证明了知乎如何以知识扩展内容营销的想象力。品牌在知乎上的营销,始于知乎不止于知乎。

对知乎的分析:

知乎,一家慢公司,经过近7年的沉淀现在已经发展成为估值超过10亿美元的独角兽公司。互联网产品的部分估值来源是靠人头(流量)撑起来的,而知乎也不例外,重要的是知乎的用户更是一群高净值的用户群体,因此也就成了很多品牌入驻首选的营销阵地,且不说我们这些中小型公司产品,就连现在的互联网巨头也需要这个平台的势能。

你说5年前玩知乎,那可能是一种逼格,一种谈资,但是它现在充当的更多营销阵地的角色,而早期玩知乎的一批人也是靠着知乎在自己的领域谋得了头衔“优秀答主”“十万、百万赞答主”等等。

如果你问我后来者到底有没机会进入知乎这个流量阵地给自己做做背书或者一个初创型公司能不能在这个平台上也分一杯羹。我说:这完全是可以的。微信公众号在2015年遇到流量瓶颈,打开率呈指数级下降趋势,还不是一样涌现了一堆从无名到大号的公众号,所以,一个有人气的平台,不管你是早进入还是晚进入,只要策略对了,就能在平台成为头部。

内心功法1——形象工程要做到位

俗话说得好:人靠衣装。不管你运营哪个平台,在一些基础建设上完全就是不能忽视。这个基础建设指的平台的资料填充,比如头像、一句话解释等。这些就是在运营一个平台所需要给它穿的第一身衣服。

知乎的面子工程就包括:背景图、头像、居住地、所在行业、教育经历、个人简介、一句话介绍等。而这些都不要放过,这七个里面其中头像、所在行业以及一句话介绍比较重要。

我们先来讲讲头像。如果你运营的是企业号,那毫无疑问就是产品logo或者公司logo了。如果是个人的话,那就自由选择性会比较大一点。有人喜欢拿自己的头像来放上去,而有的人喜欢拿一些自己喜欢的代表物放上去,比如自己喜欢的偶像、动漫人物以及一些阿狗阿猫等。如果你玩知乎,是为了能够在互联网时代给自己提供一份社交背书的话,我建议你还是放一张比较正式个人头像。其他情况则根据自己的喜欢的兴趣爱好去定了。

一句话介绍。一句话介绍就是跟在昵称后面的最显眼的表现自己特点的位置了。这个一般来说都会充满“营销”的味道。很多企业一般都会放上自己的网站链接或者引导微信公众号关注语。现在很多个人也是自媒体,所以很多人做知乎的第二个目的就是为了能够为自己的其他平台引流,所以都会说“微信搜索xxx”等关注语。如果你只是玩知乎,那么就可以凸显自己的行业特性,比如你是做运营,那我就是自己就是“一枚运营喵”等。所在行业为什么重要呢?因为这个是你的定位,比如你是做互联网的,你的问题答案可能很多都是关于互联网科技等,而别人再找你的时候,也是根据你的标签来去找的,所以所在行业必须要给自己一个清晰的定位。

其他的诸如教育经历、居住地也是写清楚最好,别人关注你的时候也会有更大兴趣,很明显的一个例子就是你自己,在你遇到一些好答案的时候,你想关注这个人,然后进去他的主页浏览了一下,如下图,你还会有关注的欲望吗?所以面子工程是运营知乎的第一步。

内心功法2——内容定位

不管你是运营微信公众号、还是APP亦或是其他如淘宝等,你都会先给自己的内容定个格调,也就是别人认识的一个标签。拿我为例,我是做产品运营的,那么我平时浏览知乎内容很多程度都是产品运营内容为主,而我也会关注一些在这个领域同样做得比较好的大号。那除了产品运营这些内容和个人大号外,还会关注产品运营的周边内容,比如科技、互联网、产品、技术、工具等内容和一些这些领域做得比较好的知乎号。

所以内容定位是你在运营这个知乎的时候,就需要确定下来的。在内容定位上,你需要注意两个点:第一个在运营知乎号的时候,不管是个人号还是企业号,在回答前面的问题的时候,还是不要偏离的太离谱。比如你是做金融的,跑去回答教育、生物、电影、体育等相关话题的问题,那就是有点跑偏了。第二个就是前期回答的问题慢慢积累了第一篇比较可靠的粉丝用户,慢慢将自己的话题范围扩大。比如你前面一直都在回答金融类的问题,那么接下来就可以去接触一下房地产、互联网、理财、炒股等话题了,因为一个话题下的问题是有限的,那么不要将自己的话题范围给限死了,要回答一些泛金融类的问题。一来可以将自己回答的知识面扩大,二来可以收获更多用户的关注。

内容功法3——回答技巧

关注的人

在回答你在知乎的第一条问题的时候,需要有内容来源,虽然首页上知乎已经帮你推荐了一些话题问题,但可能不是跟你行业相关的,所以这时候你就需要去关注你的第一批人了。比如我找互联网话题下回答的比较好答主去关注,你就需要去搜索框搜索“互联网”然后进入检索页面,在右下角就有你想关注的优秀答主,通过他们来获取你的第一批精准内容来源。

回答的时间

回答的时间这个倒没有太大关系,不过在选取问题的时候,你这个时间倒也要根据热点来走。在没有很多行业热点话题的新闻的时候,选择什么时间点来回答问题就没关系。但是如果所在行业发生一些比较重要的新闻,那就要好好地借一波势了。比如上次阿里巴巴成立阿里全球研究院「达摩院」,3 年投资 1000 亿引进顶级人才的新闻在知乎相关问题下就引来了1万多人关注、接近500个回答。

如果你是所在互联网行业的从业人员就可以强答一波,只要内容不会太差就能收获不少点赞和关注。为何呢?如下图,看到右边的关注的人了吗?这些绝大部分都是优秀答主,粉丝数都是过万甚至10万以上的大号,他们为这个问题带来了不可估量的用户关注,所以你只要能在踩在这些大咖陆续关注这个话题的时候抢答一波,更多的用户看到你的答案不是问题。那需要怎么踩这个时间点呢?最好能够多关注一些主流媒体的、微博等渠道资讯,当事件可以被很多关注的时候就可以去知乎搜索一些关键词,先把相关问题关注一下,等大咖陆续关注的回答的时候就可以去回答了。

回答的频率

回答的频率建议一天不要超过两个问题,有些人为了能够得到更多关注和点赞数,就一天回答好几个问题,甚至好几十个问题,这样出来的效果适得其反。因为现在知乎也是推荐算法机制的,如果你的内容是比较好,初期得到一部分人点赞,官方就会把这个答案推荐给更多人阅读。而如果你是刷题,在短时间回答了好几个问题,知乎的机器算法就会默认把你归为有频繁刷题的作弊行为,严重关你小黑屋,轻一点就会限制你回答问题,同时你这个号的权重还会受到影响,所以回答的频率要适当控制一下,秉承“要质不要量”的原则去回答。

回答的字数

从我个人经验来看,我看过很多优质回答字数大多集中在3000-4000字这个范围,不是说一定要回答够这个数字,而是这个数字的答案往往都会得到比较大的认可,点赞数也会很高。回答时可以一句话直击重点,可以从资源枚举,理论,故事这几大类来回答。一句话回答的话最好就是戳中要害或者调侃(最好用在最新鲜的时事热点上),资源枚举最好就是全面点,故事和理论都要充满细节。细节来自理论拆解、案例分析、个人经历都行,以个人经历最佳。

话题标签和问题质量

如果你在挑选问题来回答的时候,记得清两个原则:话题标签的关注人数一定要多以及此问题关注的人数也要人气比较旺。因为话题标签关注的人数多了,只要你这个答案有料到的,就能够推送给关注这个话题的用户,所以用户基数在,推荐的人数就会越多,而关注这个问题的人越多,推荐给他们的几率也是越大。

文末署名

很多人在回答完问题之后都会留下自己/企业的公众号等相关信息。而这个署名也是挺有讲究的。之前很多人在文末都会留下一个大大的二维码,但是现在已经不能适应时代的发展了,因为第一知乎官方的机器会识别自动帮你屏蔽点,第二就是现在用户现在挺反感这些行为的。所以你需要软一点。一般在文末署名的都有以下三大类型,目前这三大类型转化的效果都是不错的:

干货引导型

扩展阅读型

场景应用型

当然了,除了这三种之外,还有一些以“卖乖取巧”型等其他方式署名,这样做的原因都是为了能够吸引更多的用户关注自己而已。

内心功法4——适当加强互动

不要以为运营知乎,你就一味去回答问题就行,你还应该是跟用户互动、跟大咖互动。知乎其实是一个宝藏,会用的人可以在里面学到很多,对于不会用的来说其实就是一个普通APP而已。所以你运营知乎,其实也是在加强自己在这方面的认知,多看看在这个行业里面别人都是怎么样做的。觉得好的对的东西,可以适当去鼓励并且跟用户产生互动,不好的内容就看看自己有没有这方面的毛病。这叫做互动学习两不误。

那要怎么加强互动呢?主要可以从以下两方面去做:在回答完问题之后,如果有用户在评论区里面求助或者问问题的时候,千万不要吝啬自己的答案和方法,因为一开始你就是个默默无闻的小号,用户完全可以通过口碑传播把你传播出去,所以这时候如果你是一个比较亲和以及能够有问必答的“专业人士”,普通用户就会发展成为铁粉了,而你的二次传播很多时候还得靠这群人帮你传播。

第二就是自己在浏览一些行业相关干货资讯的时候,可以适当地跟行业的大咖互动,争取多露脸,下次你在某个问题下回答了比较好的答案,刚好这个大v又跟你互动过,说不定就会不自觉给你点个赞,那带来的量也是很大的。

到此,运营知乎的内心功法已经传授地差不多了,就差最后一招了,那就是内容的深度了。现在是内容的天下,知乎、微博、头条的互相撕逼,说到底还是人才和内容的竞争,把自己的内容深度打扎实了,才是根本。

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