全面揭秘快手与抖音的内容推荐算法

算法

快抖的视频内容分为推荐(发现)、附近(同城)和关注三个模块,这里主要说明推荐模块的算法机制。

  1. 视频与用户画像的匹配程度
  2. 热度(赞、评论、转发等)
  3. 发布时间

根据用户数据和内容标签计算两者的匹配程度,是每个内容产品的算法核心,已经被总结很多次了,其理论大体一致,在本社区搜索“算法”关键词就能找到,这里就不再赘述了,下面主要介绍热度和发布时间两点。

打开你的抖音,你会看到系统已经为你推荐好了一系列内容,再仔细观察一下,你会发现这些视频的获赞数量基本都在50万以上,中位数大概在100万(刷多了会减少)。

而打开快手呢?

你会发现视频获赞数量基本维持在1万到10万这个区间,有的甚至会出现几千几百,但很难找到过10万的视频。

出现这种差距,难道是因为快手用户少吗?

显然不是,快手的用户已经是其他短视频产品的用户之和了。之所以出现这种状况,其实是因为快手算法特有的“热度权重“。

视频发布初期,随着其热度提高,曝光机会也会跟着提高,此时,“热度权重”起到“择优去劣”的作用。而在视频热度达到一定阈值后,它的曝光机会将不断降低,此时,“热度权重”起到“择新去旧”的作用(其实是为了给用户平等的展示机会,后面会讲到)。

与此同时,快抖对于“发布时间”的看法也是不一样的。

在抖音,你会发现很多视频其实几个月前就发布了(验证这一点,只需要在评论区不断下翻即可,可根据早期评论的发布时间进行推断)。因为用户一般不会在乎短视频是不是最新的,只要足够精彩即可。

而在快手,大部分视频都是近期发布的,再远的视频也是一个月内(在视频界面右下方有时间标注)。

那么,前面提到的“热度权重”和“发布时间权重”对于用户来讲又会有怎样的影响呢?

首先,短视频的用户大体分两种:一种是“看视频”的看官,一种是“拍视频”的制作方。这里,我们把看官的注意力比作一个蛋糕,而制作方比作分蛋糕的人。

首先,我们来看分蛋糕的人。在抖音,分到大量蛋糕的用户还会继续加快分蛋糕的速度(高热度会不断提高曝光机会),头部用户集中了大量的用户注意力资源,这种中心化会让普通制作者、草根制作者难以被关注(这与微博颇为类似)。

而在快手,头部用户分到的蛋糕被设了上限(高热度和旧视频曝光机会会大大降低),因此会有更多的人分到蛋糕,这也体现了快手的理念——希望所有用户都能展示自我,任何一位普通用户都有被关注的权利。

对于看官来说,抖音给了他们大量的优质资源,这些都是经过大量用户检验,而放到推荐模块的内容池的视频。而快手只是经过初步检验就根据用户喜好开始推荐了,所以会有很多小众和“乡土”的内容。

抖音和快手,一个是精致的台上表演,一个是平凡的街边才艺。

相对来说,抖音是看官导向的,而快手则更偏向于制作方,尤其是草根用户。这也就不难理解为什么快手会沦落到被整改的尴尬境地,因为“三俗”生产者总能找到自己的市场。

产品

除了算法,我认为以下两点也是快抖气质差异的诱因。

  1. 录制功能
  2. 交互设计

1. 先音乐后录制的妙处

与其他短视频不同,抖音的录制功能别具一格,先选音乐再根据音乐录视频,而不只是充当背景音乐。

每当视频的动感与音频的调子相重合时,会大大刺激观众的感官,带来不一样的体验。同时,也产生了更多玩法,比如:对口型、拍同款等,增加了趣味性、可看性。因此,抖音会给人一种“酷炫”的感觉(但是拍摄门槛也抬高了)。

2. 不断上滑的“沉浸式体验”

一打开抖音,便进入了播放界面,接着依靠上下滑动来更换视频,嗯 … 这种状态可以维持一个多小时 …

这种懒人式交互大大提升了用户粘性,不过也削弱了用户改变“状态”的意愿,即附近模块、关注模块的使用几率将会降低。由此,用户的注意力又被“粘”在了头部用户的优质内容上,中心化进一步加剧。

与之相反的,快手的推荐(发现)对用户并没有那么大的粘性,三个模块的交互方式相当,都是瀑布流布局,并且快手的启动页是用户上一次退出的页面。

比如:上一次在同城离开,下一次启动页会是同城模块,关注模块也是如此,这样,用户选择的自由度“无形”地增加了。同时,快手也因其同城和关注的高使用频率,而在社交属性上更胜一筹,而不仅仅是一个娱乐软件。

其实快抖的算法与交互设计是相辅相成的,抖音的算法决定了它的视频更加优质,因此不需要用户做太多的选择,适合逐个播放,也减少了用户操作负担和选择负担。而快手视频的优质密度没有那么大,需要用户选择播放,在操作上会繁琐一些。

回忆一下我们使用抖音的时候,是不是一般会看完整个视频再播放下一个,很少掠过。而使用快手的时候,我们通常要掠过几个,才能选出自己想看的视频。

因此,“滚动播放”更适合抖音,而瀑布流适用于快手(其实快手也可以尝试美拍的“瀑布流+滚动播放相关视频”的交互设计,或者抖音附近模块的“瀑布流+滚动播放下一个视频”的交互设计)。

被央视点名之后,快手CEO宿华做出了不同于其他人的反应,没有极力为算法辩护,而是发表了《接受批评,重整前行》的声明,“社区运行用到的算法是有价值观的,因为算法的背后是人,算法的价值观就是人的价值观,算法的缺陷是价值观上的缺陷。”

快手的道歉让人联想到豌豆荚创始人王俊煜此前呛声今日头条的观点,“技术是有价值观的,取决于你做什么。”在算法是否中立的话题上,深处其中的快手在舆论面前已然做出了选择,即算法也有价值观,前提是你想用来做什么。

算法是价值观和用户间的桥梁

很多时候,不同的价值观吸引到了不同的用户群,最终导致了不同的产品逻辑、不同的商业模式和不同的生命周期。

这一观点在游戏市场已经得到了验证。早期的游戏行业有两种典型的盈利模式,道具收费和计时收费,前者令人印象深刻的代表应该是巨人的《征途》,谁花钱多谁的装备就顶级,谁就能成为最厉害的玩家。史玉柱因此赚的盆满钵满,可在赚钱的同时,巨人也背负了很多骂名。

《魔兽世界》是计时收费的经典之作,用户量乘以购买时间再乘以每小时的费用即是所得收入,也是游戏本身经久不衰的源动力之一。2016年魔兽改编而来的电影拿到了4.32亿美元的票房,仅中国市场就贡献了14.72亿人民币。与之形成对比的是,《征途》已经被市场所遗忘,成了怀旧游戏的代名词。

回到算法本身来看,其价值恐怕不只是中立的技术,而是价值观和用户之间的桥梁,快手和今日头条无不是如此。

“记录世界,记录你”是快手的slogan,背后的价值观是让每个人自由的发声,有着去中心化的逻辑。不刻意培养KOL,不针对明星进行倾斜,不与头部用户捆绑签约,不设置热点人物、热点话题等榜单,几乎站在了微博这种中心化社交平台的对立面。

算法是快手实现这种价值观的前提,按照宿华的解释,“平台不想评判内容,告诉用户你应该去看这个或者那个。去中心化的逻辑就意味着,每个内容,每个人都是平等的,无需平台去给它贴标签,内容本身和AI算法会自动提供选择。”截止到目前来看,快手的用户体量超过7亿,日活用户1.2亿,自由发声的价值观并不缺少受众。

痴迷于技术和算法的今日头条最本质的价值观是让用户看到喜欢的资讯,对标的是门户形态下的新闻客户端。今日头条曾经引以为傲的就是杜绝人工干预,门户编辑们每天忙于选择头条、二条和焦点图,你看到的任何内容都来自于人工审核和推荐。

今日头条选择了极客式的产品思维,并引发了外界一连串的批评,其中最核心的立场就是:算法考虑的只是“准不准”,而不管“对不对”,可对于新闻行业而言,新闻道德俨然是高于流量价值的。

不出意外,快手和今日头条均遭到了主流声音的批评,一方面是站在既有认知的角度,对于新事物,我们往往只希望看到好的一面,不允许任何作恶的潜在可能,无人驾驶的车祸事件和算法带来的不和谐内容都是如此;

另一方面则是产品方向的偏离,算法建立了有别于人工的新世界,在用户体量足够庞大,且面临着各种商业诱惑的时候,建立在算法上的平台还能坚持所谓的初衷吗?

算法的世界里更需要秩序

无论是快手还是今日头条,都无法苛求用户天生自律。

正如不少人喜欢深究算法推荐的“原罪”,低俗的信息会刺激人性的阴暗面,在无疑中看到某一低俗内容后,停留时间和观看频率可能会高于正常内容,这时候算法就会觉得你很“低俗”,也就会推荐大量类似的内容。

不只是低俗信息,甚至一些猎奇的内容都足以激发起好奇心,进而在行为上引发明显的喜恶。要知道,算法的背后就是流量,创作者为了掠取更大的点击量,往往会迎合观众的喜好生产内容,造成低俗、劣质内容的泛滥。

一个明显的信号,宿华在声明中没有对不和谐的现象做出辩驳,给出的解决方案是用正确的价值观指导算法,并不断完善运营机制和规则。言外之意,算法的世界里更需要规则,几乎成为所有算法驱动平台的共识。

比如建立内容分级机制。95后和00后已经成为互联网的主力军,又往往缺少足够的判断力,很容易受到低俗内容的侵蚀。就目前的动作来看,快手已经声明要建立未成年人保护体系,其中重要的一条就是“对视频进行分级,对于未成年用户可能看到的视频,进行严格过滤。”今日头条似乎也改掉了算法至上的偏执,去年就增加了2000个编辑,在算法之外引入人工审核……

比如完善实名认证体系。《王者荣耀》遭受质疑后最迅速的动作便是实名认证,以此建立起对未成年人的识别,以及各种防沉迷措施的出台。内容平台或许更需要实名认证,补充用户年龄、性别等数据的缺失,在算法推荐上更具有针对性,限制未成年用户的权限。同时健全内容举报和追责机制,就这一点而言,用户规模同样庞大的微信和微博值得今日头条、快手等参考借鉴。

再比如对算法本身的优化。Facebook和康奈尔大学在2013年做了“社交网络中大规模情绪扩散”的实验,涉及到的人数接近70万,得出的结论是:在用户信息流中灌输“正能量”的信息,用户也会给出正面的反馈,反之则是给出负面的反馈。快手、今日头条等平台需要做的是,在算法中加入色情内容识别、用户情绪理解等技术,赋予算法以价值观并贯穿到内容推荐的逻辑之中。

当然,这个世界不是单维的,至少影响企业抉择的除了用户需求,还有来自投资者的盈利压力。企业的摊子越来越大,而管理层的约束范围始终是有限的,想要在庞大的体量下坚持不犯错,恐怕还要价值观的统一。

成也价值观,败也价值观

在我们的认知体系中,“价值观”属于比较玄乎的一个词,评价一个人的标准可能是相貌、谈吐、人品、态度、修养。一家公司能否展现出友善、责任感的一面,不是广告、公关等营销手段可以装扮出来的,而是价值观和信仰所催生出来的一种精神面貌。

批判一家公司最狠的手法无疑就是直指其价值观有问题,而大企业的领导们也时常以价值观来“教化”员工。六六和京东的几轮口水战,最大的成功可能就是刘强东对于公司价值观的思考了,并在内部信中将京东的价值观升级为正道成功、客户为先、只做第一的“T型文化”,重要性可见一斑。

也就是说,价值观才是左右一个产品、一个平台、一家公司最终归宿的顶层设计,而不应该让算法当“替罪羊”。

算法的革命性在于解决了编辑和读者信息不对称的问题,给了平台和每一个用户沟通的机会。好比说快手的去中心化理念是依靠算法实现的,让每个人自由发生的价值观得到了7亿多用户的认可。

只是大多数算法分发平台都未能迈过内容水化的坎,既要揣摩用户喜好,又要平衡商业价值和客观性,导致走向唯流量是举的不归路。所幸快手并没有甩锅给算法,“算法的价值观就是人的价值观,算法的缺陷是价值观上的缺陷”的观点实则是回到价值观来解决问题。

归根到底,算法没有对错,个中是非还是价值观在作祟。

大数据及算法的导向性,决定着内容的命运。

AI的长足进展,使得大数据挖掘能力更强。但是,智能算法大多是一个集中式信息输入过程,机器的学习能力是建立在已往经验之上。AI的价值一方面名曰精准推荐,一方面又存在着用户诉求变化难以权衡的矛盾。

对于一个新生的短视频平台而言,最初的理念引导决定着平台内容的调性,而平台越往前走这种调性就越难改变。因此,短视频的未来之争又可以说是算法与内容调性之争。

一、内容的整体调性,构成了用户增量模型的基础

今年春节,抖音短视频成了最大的赢家,抖音在DAU达到3000万后,其日活增速依然强劲,和美拍当年刚出道时持续蝉联APP STORE榜单首坐一样,抖音像生命力强劲的藤曼一样伸展到世界各地。在同等级别上,抖音的最大竞争就是快手。

90后用户占比超80%的快手,对其印象最深的是“生活,没有高低之分,每个人都值得被记录”的口号,最为戳中广大用户的内心,频频登上各类TOP榜。

而抖音一开始的人群定位就是在一二线城市的年轻群体,从“年轻人的音乐短视频社区”到“记录美好生活”。显然抖音的调性也变成了“记录”为主,意味着更加贴近生活和平民化,却似乎有抢占快手市场之嫌。

在抖音野蛮生长的背景下,美拍显得处于下风。但在我看来,这或许就是美拍主动的选择。美拍已经走过了抖音要走的路,已经过了用户增量期,用户量相对稳定,反而有了更为清晰的产品态度。可能与抖音最大的不同是:抖音是用戏剧式的“表演”博人关注,而美拍则是用“物以类聚,人以群分”的思维来界定社区边界。

我们可以看见美拍的首页推荐内容里,并不是所有内容都符合“有爆点”、“强转发性”的模型,更多是美妆、美食、手工这种题材相对日常,但是符合用户“兴趣”需求的内容,让用户看美拍时总能收获点什么。

这种内容的整体调性,美拍是在美图的基础上通过几年的算法积累而达成的共识,无疑对于一二线城市的高净值年轻女性吸引力更大,而这又是抖音短期内难以超越的。

二、在内容效率和用户数量快速膨胀后,短视频内容质量之战一定会到来

快手的“生活”、抖音的“表演”都是为了最大化用户数量增长,借助全民参与的方式,抖音快手即便不需要费力做UGC,也能极大地提升内容效率。但是,最近频频发生的事件也暴露了这种野蛮生长的缺陷。我认为:内容安全是系统工程,每个平台肩负的压力都很大,我们需要给行业更多的信心和时间去克服。

实际上,我们已经可以看到,泛娱乐资讯平台的社会责任意识在政府部门的监管之下稍有起色。

有报道称:截止4月6日,今日头条旗下所有短视频产品光问题视频就有10318条,封禁低俗擦边问题直播达5000余次。

快手CEO宿华更是发文道歉,表示将用正确的价值观指导算法,优先推荐个性化的更符合用户兴趣的正能量作品。有内涵败给了“低俗LOW”反映的也正是“用户流量让位内容质量”的胜利。

正如宿华所反省的:“个性化”、“兴趣”与“正能量”会是短视频发展的未来。在能力越大责任越大的逻辑下,内容升级是所有依靠野蛮路径发展起来的平台,都需要经历的一个阶段,但这对整个行业的影响是积极的。

三、用户的阅读模式趋于标签化,行业竞争终将回归到关系链的强弱

经历过美拍的崛起、快播的没落、抖音的火热以及快手的整顿后,我们发现互联网里流量的获取似乎并没有那么玄乎,但是“打天下”与“坐江山”终归是两码事。市场里并没有绝对忠诚的用户,尤其是在替代成本几近于零的短视频领域,笑到最后的总是那些对平台内容定位清晰、规划明确、管理到位的公司。

用户的需求总是在变,而算法的推荐又使得用户的阅读模式趋于标签化,一方面用户更倾向于挖掘自己内心的需求,另一方面用户也希望能够有所收获。因此,行业竞争终归是要回到用户与用户、用户与平台之间的关系经营上来。

首先,用户间的弱关系是影响用户不忠诚的重要因素,尤其是当内容同质化的时候表现的更加明显,优质内容的持续性输出,在没有可靠的商业模式激励的前提下,是显得较为疲软的。

有分析人士称:从AppAnnie发布的IOS热门APP榜单中可以看出,IOS应用的用户对优质内容表示出了极高的忠诚度。

其次,用户与用户、用户与平台之间的强关系一定是建立在某种利益价值之上的,要么,能够商业回报;要么,能够收获成长,强黏性的建立最好是两者兼而有着。对于内容提供商而言,让用户保持兴趣比在同一兴趣的社区中创造内容,成本要大得多。

因此,建立强关系链条是各行各业的出路。就短视频行业而言,泛娱乐资讯的内容效率与垂直领域的内容质量进行真正结合,也是一件极考验智慧与能力的事情。美拍提出“兴趣社区”也算是在正确的时间做正确的事情了,毕竟在激烈的行业竞争中,以强社交关系留住用户,无异于为参天大树巩固水土。

在这点上,我还关注到一个有趣的小事,就是在美拍完成升级后推出的“I like美拍”活动。许许多多的用户纷纷在美拍公众号上留言,说美拍陪伴了自己大学4年;说在美拍开了自己的工作室,在美拍找到了爱侣。对于一个产品来说,或许用户的情感是比流量和流水更值得炫耀的事情吧。

泛娱乐与垂直品类的链路打通,或是内容创作的出路。

打通泛娱乐与垂直品类的链路,还是有相当难度的。像抖音、快手这类化定位在泛娱乐的“生活”角度上的模式,就相对要难一些。问题就出在发展过程中,这类产品有可能会遇到“劣币驱逐良币”的危险。而单纯依靠算法推荐,时间一长就有可能屏蔽掉用户真正感兴趣的内容,继而出现马太效应,我并不看好这样一个产品能担当起行业优化的使命。

相对而言,美拍依赖美图成长起来,确实有着先天优势。但是若论美拍承担起这个使命,还为时尚早,因为美拍的用户群又过于局限在女性这一群体中,即便扩张也是需要长久的时间与大量的精力。当然,不能排除美拍有这样的野心与追求,因为美拍确实是一个很善于进行资源整合与架构规划的团队,而且现在也在做着这样一件事。

1. 聚合兴趣在细分领域深耕,吸纳精准流量

抖音的火热,中间确实带着诸多的运营思维,抖音的“海草舞”就有“剧毒”,而发起的话题也是在聚合兴趣,其社交平民化的特点确实实现了短视频社交平台“去中心化”的核心理念,用技术驱动挖掘用户的兴趣点,简单直接是他的优势,要享受娱乐,目的已经达到了。

但是,话题参与的低门槛也就限制了平台吸纳精准流量的能力,热度一过未必能够留下很多人,这样一来,商业模式也就略显模糊。

而美拍的策略实际上是引导现有盘子的用户“绽放”自己,在绽放中寻求归属感。其中,执行的过程用的是全产业链的系统化思维。

譬如:在舞蹈领域,美拍集合平台优质资源,并用一系列的举措整合舞蹈领域上下游资源,明面上打造强识别的舞蹈短视频标签,通过推荐算法匹配与用户相契合的视频,并且预测与培养新的兴趣,通过内容分发,将基于共同兴趣爱好的用户聚合起来,强化用户与用户之间的黏性。内里还通过“M计划”成为链接达人与品牌商家的红娘。

因此,行业链路打通的根本点在于能够找得到一个价值点,并且做深做透整个产业链。相较于大海捞针的泛流量,吸纳精准流量做生活圈未尝不是一个很好的方向。

2. MCN模式规模化聚合内容创作者,挖掘更多创新人才

相关专业人士认为,人格化带来的持续TO C能力才是2018年短视频领域洗牌的重点。内容创作最根本的是影响C端的内容,商业运作反而次之,而短视频内容层面最大的难题就是——持续性的输出用户感兴趣的作品。商业运作与内容质量的关系,对内容创作者而言恰恰相反。因而,这就涉及到内容创作的激励机制。

MCN的战略合作已经不为大家陌生了,BAT巨头都在内容创作领域做过这样的决策。MCN最大的好处是规模效应,能集合行业资源提供更系统化的服务,从而为创作者持续输出内容提供保证,但有所区别的是:这种机制能够保留创作者的相对独立性。

微博、美拍已经启动了MCN计划,相信未来有更多平台会尝试这种模式,提高对内容生产者的管理效率。

美拍与当红新宠抖音的比拼可能不能再看用户数量,硝烟弥漫的短视频江湖里,美拍用“绽放”的方式聚合兴趣体创造生活的美好,而抖音用“宣泄”的方式记录生活的美好,二者的高度与走向留待行业继续探讨。

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