产品经理要学的设计思维:以用户为中心,去发现用户的问题

设计思维

设计思维,是积极改变世界的信念体系。设计思维以人们生活品质的持续提高为目标,依据文化的方式与方法开展创意的设计与实践。

作为一种思维方式,设计思维被普遍认为具有综合处理能力的性质,能够理解问题产生的背景、能够催生洞察力及解决方法,并能够理性地分析和找出最合适的解决方案。它被广泛地应用于生活与工作之中,设计思维倡导“在行动中进行创意思考”。

具备设计思维的人,善于在生活与工作中发现问题,并通过设计的方式去尝试解决。具备设计思维的体现:

  • 喜欢观察世界。作为具有设计思维的人,喜欢观察世界,是最正常的事情。喜欢设计的人,在任何地方都会看看、画画、想想,一切都是设计,一切都可以思考为设计。观察得多,是了解世界的好机会。
  • 喜欢想解决方案。看到问题,就略过了,肯定就没有后面的故事。要有点子,即使是非常简单的点子。用点子去尝试解决问题,乐趣就有了,也才会有后面的故事。
  • 敢于尝试失败。把生活中的点子,拿到工作中去设计开发,以解决生活中的问题,这样的机会非常难得。但是,这样的创意尝试失败的可能性非常大,比如,有些不能实现,有些不能商用落地,有些创意被老板否决等。

我想再次强调一下:设计思维是以人们生活品质的持续提高为目标的。我们需要通过一系列的设计手段,了解用户产生行动的原因,努力提升用户行动过程中的使用体验。提升用户行动过程中的使用体验的方法其实很简单,当我们把一个用户原本很繁琐的行动流程给简化了,用户完成这个流程的完成率和效率就会提高:

以下案例是我对于生活中真实存在问题的简单总结:

麦当劳自助点餐系统

存在问题

  1. 点餐逻辑问题。其实麦当劳自助点餐系统的真实目的不是为了方便客户点餐,而是为了通过提高客单价最大化餐厅利润。比如,选择一个套餐,会发现又多出无数个选择,这些当然都是希望你进一步点击,去提高客单价,即使就选杯饮料,还会提供大杯小杯选择,看似丰富了客户的选择,其实跟柜台不厌其烦的问你要不要加别的东西的逻辑是一样的——尽可能的提高客单价去最大化餐厅利润。当然,麦当劳的店面都是加盟店而非直营店,提高店铺的利润是无可厚非的,这些商业化的策略与需求我就不做过多深入了。
  2. 用户点餐操作问题。我不只一次看到有顾客在自助点餐机前误操作、迟疑如何操作,如下图。而且,长屏的自助点餐系统带来的还有视觉聚焦问题,因为系统的点击按钮有时在屏幕底部,有时又会在屏幕中间,由于点餐系统的屏幕较大,这就会造成顾客需要低头、抬头不停的变换姿势。

由于没有视觉提示,顾客在结算时还在点击屏幕上的图文教程

问题解决

了解用户产生行动的原因

使用自助点餐系统,不用排队,点餐便捷,可耐心的选择食物搭配种类。

确定用户产生行动的必要环节

浏览——选择——支付

整合支线流程,把最核心需求链路简化到极致(我的想法)

使用16:9的屏幕,将一切重要元素都呈现在顾客视觉的中心。点餐时加入动效,引导视线,订单常驻于屏幕右下角供顾客查看。最后选择支付方式后,要加入明显的视觉引导(比如,提示灯或语音提示)。当显示多种类多食物时,可以采用手指滑动显示更多的方案。这样去设计,更符合顾客经常使用PC或手机的习惯,将手机端的手势动作移植到自助点餐系统中会降低顾客的认知负担。

商场洗手间的擦手纸

存在问题

洗手后,手指在湿漉漉的前提下,拿擦手纸时经常出现拿不出、拽破的情况,尤其在擦手纸特别多且夹的很紧时,如下图:

问题解决

了解用户产生行动的原因

洗手后,要将手擦干。

确定用户产生行动的必要环节

洗手——拉出纸——擦干手

整合支线流程,把最核心需求链路简化到极致(我的想法)

在擦手纸的中间区域增加纸张厚度(也可以中间区域使用防水材料),这样水不会浸透擦手纸,湿手时也能轻易拉出擦手纸。

总结

巧妙的设计是很多产品成功的基础,设计思维被应用在更多的维度上,流程、经营模式、组织运作、工作环境、教育等等…

在生活中我们也要多观察、多思考,善于发现身边存在的问题,并用设计思维的方法去尝试解决问题。当然,这可能并不能给你带来任何的收入。但是,当你把锻炼出来的设计思维应用于你的工作中、棘手的问题中、生活的困境中时,你会发现没有什么是你解决不了的。

 

设计思维的名字稍微有点抽象,其实这个方法就是以用户为中心,去发现用户的问题,并用设计来解决问题,因此叫“设计思维”,以区别于传统的思维方式。

之前介绍的苹果公司的产品开发流程,正是使用了这种设计方法在运作,是比较先进和好用的设计方法。

设计思维(Design Thinking):是一种基于解决方案的解决问题的设计方法。

该方法对解决未定义或未知的复杂问题极其有用,主要通过以下手法:理解所涉及的人的需求、以人为中心的方式重新解构问题、在头脑风暴会议中创造许多想法、在原型和测试中应用实践方法。

理解设计思维的五个阶段,将使任何人都能运用设计思维方法,来解决我们周围发生的复杂问题——在我们的公司里,我们的国家里甚至我们的星球上。

诺贝尔奖获得者赫伯特西蒙,在其1969年关于设计方法的开创性文章《人工的科学》中,概述了设计思维过程的第一批正式模型。西蒙的模型由七个主要阶段组成,每个阶段都包含更小的阶段和活动,它在塑造当今最广泛使用的一些设计思维过程模型方面影响很大。

现在使用的设计思维过程有许多变种,虽然它们可能有不同数量的阶段,从三到七个不等,但它们都基于西蒙1969模型中的相同原理。

我们将重点关注斯坦福大学哈索 – 普拉特纳设计研究院(d.school)提出的五阶段模型, d.school是设计思维教学的领先大学。

根据d.school的研究,设计思维的五个阶段如下:共情、确定(问题)、形成概念、制作原型和测试,让我们仔细看看设计思维的五个不同阶段。

一、共情

设计思维过程的第一阶段是:获得对你正试图解决的问题的共情理解。

这涉及咨询专家、通过观察、参与和理解用户的经历和动机,以及将自己沉浸在物理环境中以更深入地了解所涉及的问题。 共情这种方法,对于像设计思维这样的以人为本的设计过程至关重要,共情让设计思考者可以抛开他或她自己对世界的假设,以深入了解用户及其需求。

根据时间限制,在这一阶段大量信息被收集,以便在下一阶段中使用,研究者可以对用户的需求,以及该特定产品开发背后的问题形成最佳理解。

二、确定(问题)

在确定问题阶段,你可以把在共情阶段创建和收集的信息集中在一起,之后分析你的观察结果并对其进行综合处理,以便确定你和你的团队已构建的核心问题。

你应该设法用“以人为中心”的方式来定义问题。具体来说,不要将问题定义为你自己的愿望或者公司的需要(如:“我们需要将年轻女孩的食品产品市场份额提高5%”)。

更好的定义问题的方法是:“十几岁的女孩需要吃营养食物才能茁壮成长,健康成长。

定义问题阶段,将帮助您的团队中的设计人员收集伟大的想法,以确定特征、功能和其他任何可以帮助用户解决问题的元素,或者至少让用户以最小的难度自行解决问题的方法。 在定义问题阶段,通过提出可以帮助您寻找解决方案的问题,你将开始逐渐进入第三个阶段——即形成概念阶段。

例如:“我们应该如何鼓励少女执行有利于他们的行动,并且还涉及到公司的食品或服务?”

三、形成概念


在设计思维过程的第三阶段,设计师已经准好开始产生想法。您已经在共情阶段理解了你的用户和他们的需求,并且你已经在确定问题阶段分析和综合了你的观察结果,并以人为中心陈述了问题。

有了这个坚实的背景,你和你的团队成员可以开始“跳出框框思考”,为你创建的问题陈述找出新的解决方案,并且你可以开始寻找替代方法来查看问题。

译者注:有很多的创意技巧,如:头脑风暴和SCAMPER法(奔驰法简称为“SCAMPER”,主要用于改善制程与改良事物,透过7个切入点:替换(substitute)、整合(combine)、调整(adapt)、修改(modify)、其他用途(put to other uses)、消除(eliminate)与重组(rearrange),有助于检核是否具有调整现状的新构想。

头脑风暴通常用于激发自由思维并扩大问题空间,在形成概念阶段开始时,尽可能多地获得想法或问题解决方案非常重要。在形成概念阶段结束时,你应该选择其他一些评判方法来帮助你调查和测试你的想法,以找到解决问题的最佳方法,或是规避问题所需的元素。

四、制作原型

设计团队现在将创造一些价格低廉的产品或产品中特定功能的缩减版本,以便他们可以调查前一阶段确定的问题的解决方案。 原型可以在团队本身、其他部门或设计团队之外的一小部分人员中,进行共享和测试。 这是一个实验阶段,目的是为前三个阶段发现的每个问题找出最佳解决方案。

这些解决方案是蕴藏在原型之中的,并逐个被检验:它们或许会被接受,并进行优化和再检验;而如果用户的使用体验不好,则会被拒绝。

到这个阶段结束时,设计团队将会更好地了解产品中固有的约束条件、存在的问题,并且更好地了解真实用户在与最终产品交互时的行为、想法和感受方式。

五、测试

设计师或评估人员,使用原型设计阶段确定的最佳解决方案,严格测试整个产品。 这是5阶段模型的最后阶段,但是在迭代过程中,测试阶段产生的结果,经常用于重新定义一个或多个问题,并告知用户的认知、使用条件、人们的思维方式、 行为、感受。

即使在这个阶段,更改和改进仍然在持续进行,以得到最好的解决方案,并尽可能深入地了解产品及其用户。

设计思维的非线性本质

我们或许可以勾画出一个直接和线性的设计思考过程,它们一环扣一环,以富有逻辑的方式线性运行下去。 然而,实际上,该过程以更灵活和非线性的方式进行。

例如:设计团队内的不同小组可以同时进行多个阶段,或者设计师可以在整个项目中收集信息和原型,以使他们将他们的想法变为现实并将问题解决方案可视化。 此外,测试阶段的结果可能会揭示一些关于用户的见解,这反过来又可能导致另一个头脑风暴会议(构思)或新原型的开发。

设计思维不应被视为固定和不灵活的设计方法,上图中标识的阶段示意可用作你进行设计活动的直男。 为了获得针对你的特定项目的最纯粹和最具信息性的见解,这些阶段可能会切换,同时进行并重复多次,以扩大解决方案空间,并缩小最佳解决方案的范围。

正如你从上面的图中看到的那样,五阶段模型的主要优点之一是:后期获得的知识可以反馈到早期阶段。 信息不断地用于告知对问题和解决方案的理解,并重新定义问题。 这创造了一个永久的循环,在这个循环中,设计人员不断获得新的见解,创造审视产品及其可能用途的新方法,并开发对用户及其面临问题的更多理解。

总结

从本质上讲,设计思维过程是迭代的,灵活的,专注于设计师和用户之间的协作,重点在于根据真实用户的思维,感受和行为来将想法变为现实。

设计思维通过以下方法解决复杂的问题:

  • 共情:理解所涉及的人的需求;
  • 确定问题:以人为中心的方式重新组织和定义问题;
  • 形成概念:在创意阶段中创造出许多想法;
  • 原型设计:制定问题的原型/解决方案;
  • 测试:不断测试原型。

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