抖音高级产品经理解密抖音背后的产品逻辑与算法

短视频的江湖从来都不平静,但是,谁也没有料到,去年还是老大哥快手领导的大众尬舞,春节过后就变成了抖音的海草舞,变化之快简直令人乍舌!

作为后起之秀,不得不让人惊叹抖音的魅力,不少人沉迷其中无法自拔,深度发烧友甚至乐此不惫的刷个通宵还意犹未尽的感觉。

而有人为了抵抗抖音的诱惑,直接的做法就是立马删除了抖音,从此脱离抖友大军,回归自我。

以上用户发生的异常行为不得不让人思考,这款短视频是如何做到这种境界的?

思索过后,发现除了抖音之外,人们经常使用的朋友圈、微博、知乎、王者荣耀等其他游戏产品都具有同样的特性,那就是有瘾性机制,而隐藏在其中的套路都是一样的,都是借助了人们的喜恶情绪来达到操控目的。

今天这篇文章柯学就带你来扒一趴,抖音是如何让你一步步引诱你,让你无法自拔的,而你又是如何失控的。

如何让你上瘾的?

实质上,任何成瘾性的产品只要拥有三点,就足够让人沉迷其中了,那么,究竟是那三点的?

1. 行动

开始触发人们行动的一般都是由积极体验需要主导。比如抖音,有人可能是走在大街上看到喜爱的偶像明星拍的广告片吸引的,或者在朋友圈、微博其他地方刷到炫酷的抖音视频,再者就是被身边朋友所强烈安利的。而驱使行为背后的动机都是源自于内心追求快乐,群体认同感而引发的触动。

2. 多变的酬赏

当你抱着期待感下载抖音,打开后直接落在推荐视频页面,这些经过筛选过后的热门视频内容好玩、好炫、好酷,一下子勾住你的眼球,满足你的期待感。OK,这时候成功一小半了,在你得到初次酬赏之后,嘿,感觉真不错,刷下去。

注意,这里敲黑板,划重点!这时候的酬赏是多变的,是不可预见性的。你不知道下一个视频是不是更有趣的,这就导致你永远抱有期待感。如此才吸引你像追逐猎物一样去发现更多好玩的,好看、好酷的视频,让你根本停不下。

而如果是可预见性的酬赏热情就不会持续下去,这就好比你每一次都知道魔术接下来是变什么,看了几遍也就没意思了,对吧。

概率性的酬赏如同宝藏一样,吸引你不断的去挖掘,你不知道里面是不是装着好东西,除非你去打开。有时候会是好东西,有时候会是坏东西,当发现是坏东西的时候,你就会期待下个宝藏是好东西,而当发现是好东西时,你就会再次期待下一个也会是好东西。如此你就会更加频繁的继续行动下去,最后乐此不惫的深陷其中。

3. 投入

有行动有酬赏还不足以让你上瘾,最后这一步至关重要,有些人没走到这一步,就崩掉了。而走完这一步的用户,通常都会很难流失掉,这一步就是投入。

在你享受到酬赏之后,平台会引诱你投入点什么,可能是转发视频、评论、或者拍视频、录入好友关系、填写身份资料等,而为了让你行动不受到阻碍,这些标签按钮以及行动流程都是设计的极其简单显著,从而提高了行动效率。

互惠原则这时候发作,作为人类进化以来形成的生存技巧来说,你会非常乐意投入点什么作为对平台的回报,更深层的原因还想模仿他人行为,从而获得社交酬赏(点赞、评论、关注)

而当你慢慢的投入其中之后,你就会改变自身的态度,在里面投入了太多的时间和精力,你不可能再认为这个平台很low,很无趣,要不然就会跟你自身的行动发生冲突,为了避免认知失调,你会继续保持跟过去一样的行为态度。

走完整个套路之后,多变的酬赏会把你继续拉回来,你期待着有人给你点赞、评论、或关注(社交酬赏)。你忍耐不住打开看看,而如果发现有很多人给你点赞、评论、关注你的时候,就会有成就感(自我酬赏),至此,在平台上打下来的成绩让你留下来的理由更多一份。

而如果暂时没有什么波澜的话,你会留在首页推荐的视频中寻找猎物酬赏,不断的刷下去。为了把你更好的拉回来,平台在开始的时候还留了一手,就是允许给你发送通知,接下来谁谁谁又发了视频的通知不断的在手机通知栏上响起,而你为了满足好奇心,又继续打开应用,之后就是刷个不停。

如此循环了很多遍之后,再次触发你行动的不再是积极心理,而你的负面情绪,当你感到无趣、烦恼时,为了逃避负面体验,你会不知觉的再次打开抖音寻找酬赏,而对于这些负面小情绪来说,简直就是无处不在,这时候要恭喜你了,已经成功上瘾了。

为什么你不能控制你自己?

相信有不少人,对某些产品上瘾之后内心经过无数次挣扎,说好不会再玩了,最后还是忍不住去玩。为什么就是控制不住呢?到底大脑的意志力是由什么来控制的,搞得行为态度如此矛盾,最后内心无比焦灼。

其实,大脑是由两个系统来操控,这两个系统分别是系统1规划者和系统2行动者。

系统1:规划者,具有前瞻性,主要关心未来并有着很好的打算,是个理性大脑。比如,你决定明天早起,一个月读一本书,今年要达到的减肥计划,努力要考个好大学。这些都是由系统1来长期主导规划。

系统2:行动者,是个不顾一切的家伙,活在当下,主导我们欲望,情绪等。比如,计划的早起因为实在留恋被窝的温暖而不愿起来了,一个月读本书那么费脑,还是刷热播剧和抖音来得轻松,今年的减肥计划早就融化在舌尖的美食上了,好大学?不存在的。

这就像有些公司的老板与员工之间的关系,老板每天都在谈目标和计划,而员工们只是希望今晚不要再加班了,这个月能不能涨点儿工资,导致有些老板和员工之间存在永恒的冲突。

而成瘾性的产品正是操控了系统2行动者,当空虚、无聊、烦恼来临时,行动者会不顾一切的去除负面体验达到内心的愉悦,这就好比为什么无聊时总是想抽个烟,总是想掏出手机刷下朋友圈、抖音、知乎等,且这些行为很多时候都是毫无知觉的发生,等回过神来才发现又在玩了。

如何解除?

新习惯的形成最大的阻碍就是旧习惯,旧习惯总是在羁绊着你,让你的计划落空。当抵挡不住行动者满足欲望之后,结局就是无尽的内疚感。

那么,这时候使用以下3种方法将会有效的去除瘾性。

1、限制选择

之所以无法抵挡诱惑,是诱惑对你而言是触手可得的状态,这时候抵挡成本将会是几倍增加。比如,你说不抽烟了、不玩抖音了。然而,正当你烦恼时别人递给你一根烟,或者无聊时拿起手机看到抖音图标,就会联想到里面有趣的视频,最后还是按捺不住行动。

只有限制行动者的选择才能让他安定下来,比如,吸毒者被送进监狱,或者像某些抖友直接删除了抖音,眼不见心不烦。

但是,限制选择也存在一定的局限性,比如,有些吸毒者只要回到原来的旧环境还是容易复吸,或则忍不住去从新下载抖音,最后坚持下来的人只有一部分而已。

那么,如果这个方式还不足以有效的控制住大脑的行动者,以下两个方式或许是更好的选择。

2、创造短期利益

行动者是冲动的、短视的、只会立刻满足当下的欲望。就像瘾性产品提供的酬赏,你也同样可以利用酬赏来形成新的习惯。

比如,有些人为了解除烟瘾,在烟瘾发作时,会吃糖来缓解焦虑。或者像某些减肥计划落空几个月都没去实现的人,但是,只要说今天有帅哥美女陪练就会立马穿戴好装备出发了。

短期的利益会让大脑行动者享受此刻带来的愉悦感冲抵诱惑,因为人不可能同时存在两种情绪,就好像你不可能同时存在愤怒和开心,瘾性激发的负面情绪会被短期利益带来的愉悦感冲抵掉。

通过创造短期的酬赏激励就会像产品上瘾时的投入一样,沉默成本驱使你坚持的时间越久你就越不会容易放弃,就好像去排队吃饭一样,当你排的时间越久你就越会等下去。

3、创造惩罚

惩罚机制是一种博弈方法,通过创造出屈服诱惑的巨大成本,人们往往会厌恶损失而不敢有所行动。

比如,对于计划每天运动1小时的人来说,运不运动的选择权还是在自己的手上。但是,如果亲手创造一把钥匙放在别人身上,叫别人监督你,只要发现你没有按照要求锻炼,就会得到5000块,最后的结局就会不一样了,你会怕违背了协议而受到损失,最后遵守双方的约定。

其实,对于以上三个来说,最常用的或许就是创造惩罚了,无论是公司设计的各种惩罚机制来规范员工的行为,还是协议式的自我博弈,都是生活中经常见到的。

还原出的抖音功能流程:

那么对于抖音的功能玩法大家已经有了大概的认知,这里笔者再还原下其信息架构:

1.产品的打磨

1)全方位抄袭?

说到产品,不得不先聊一聊另一款与抖音相似度极高的短视频产品,没错就是Musical.ly。这是一款诞生于海外的短视频产品,于14年10月正式上线App Store,并于15年7月登顶美国App Store榜首,而其背后是一支来自上海的团队。

拥有2亿+全球用户、日活超2000万的Musical.ly可以说是一款优秀且较为成熟的产品。而16年底横空杀出来这么一个同胞兄弟Musical.ly也坐不住了,Musical.ly的联合创始人阳陆育也对媒体坦言“(抖音)确实是全方位抄袭,从产品设计到运营策略”。确实是全方位抄袭吗?其实对比一下两款产品的架构、功能流程、玩法基本可以认定抖音的抄袭度达90%以上。

但这里笔者要先对此音乐类短视频的几处核心产品设计提出几个问题:

  • 视频制作为什么首选使用音乐
  • 为什么是15秒?
  • 为什么要全屏自动播放?

(推测解答均以Musical.ly为例)先看第一个问题,可能大家觉得这个问题有点傻瓜了,没错前文对抖音也提到过视频制作首选使用音乐也可以直接开拍,但无论是抖音还是Musical.ly都定位于音乐类短视频那么引导用户使用音乐拍摄就是必要手段。

第二个问题,目前市场的短视频产品中可以制作的视频时长从十几秒到几分钟都不等,尤其美拍就有4种时长模式最长可制作5分钟的视频,但为什么Musical.ly就选择了固定的15秒模式。这里笔者猜测其一Musical.ly是一款有情怀的产品,安迪沃霍尔(导演、艺术家,被誉为20世纪艺术界最有名的人物之一)说过,在未来,每个人都可以出名15分钟,那么Musical.ly大概是想让每个用户都可以出名15秒。其二Musical.ly的定位是音乐类短视频,一首歌的副歌是不是往往都十几二十秒,用这部分做背景乐也刚刚合适。

第三个问题,这也是笔者觉得设计很精妙的一点。现市场上大部分的短视频都是以视频流的形式呈现,也就说用户需再进行一步点击操作才可观看。而Musical.ly的首页是全屏自动播放的,也就是说一进入产品就可以马上看到视频内容,并且通过上下滑动切换视频,这种沉浸式的体验远比点击观看能让用户看得更爽。另外笔者只针对Musical.ly推测,其上线运营是在海外当时面对的用户大部分为欧美用户,不同于国人的社交特性,欧美用户喜欢更加直接的方式,这种“突脸”式的视频内容呈现方式更受海外用户欢迎。

看到这可能大家会质疑这种设计没有弊端吗,如果用户想选择式观看呢?那笔者觉得此处的播放设计与其视频为15秒是有关联的,15秒的时间很短,即时观看完一个视频觉得无趣也不会浪费时间上滑下滑切换就好,而且推荐算法也会根据用户平时的观看行为进行较精准的个性推荐。而“关注”tab中只呈现最近更新的视频,而且也可进入到到个人主页浏览所有作品。所以全屏播放并不影响用户的选择式观看的需求。

那么现在也就不难看出这几个功能点,也是Musical.ly产品设计的核心,而在抖音中也全盘纳入。

2)抖音不一样

不得不说抖音确实不遗余力地大幅抄袭Musical.ly,但抖音自己就没有对产品的打磨吗?其实不然,下面笔者从几处产品细节来说说抖音有哪些不一样(笔者目前使用的抖音是iOS版 V1.6.2)。

  • 首页的“附近”tab

Musical.ly的首页只有“关注”和“精选”两个tab,抖音中多增加了“附近”这个基于LBS的功能,这样做无疑增强了其社交属性。而且在国内陌生人社交产品中“附近的人”已是标配,加入“附近”tab可以让用户间发生更多的交互让用户作品更容易曝光。

  • 选择音乐的优化

Musical.ly中点击制作按钮,首先弹出一个选框,再次点击选择音乐才进入音乐的选择。而抖音处理地更为直接,点击制作即进入音乐选择界面并且弱化本地视频上传和直接开拍,这样对用户的引导性更强让更快地形成使用习惯。抖音中还可以对音乐进行收藏(Musical.ly没有此功能),更便于用户查找。

  • 可随意移动的拍摄按钮

这个功能也是笔者感到有点小惊喜的,当按住拍摄时,拍摄按钮是可以随意移动的但视频不会中止。这样的处理确实对操作体验上有小小的提升,毕竟固定的中间按钮位置不一定每个用户都觉得舒服可更改停留位置让用户能找到最佳姿势拍摄了。

  • 更多的特效

抖音对视频加工的特效进行了分类:滤镜特效、时间特效,其中滤镜特效多为迷幻、酷炫、故障风格共6种,时间特效3种(时光倒流、反复、慢动作)。相比于Musical.ly的5种特效(其中一个还需要先进行微博分享),抖音给了用户更多的选择让用户可以尝试制作更多风格的视频。

  • 草稿箱

这个功能是Musical.ly没有的,也可能是Musical.ly考虑15秒短视频的即时性以及海外用户的特性没有做草稿箱。但草稿箱无疑是给了用户更多的便利,尤其对一些追求内容质量的视频制作者,可以拍摄多部存入草稿箱对比,择优发布。

  • 消息分类

相比于Musical.ly把所有消息都放在一个列表中,抖音将消息进行分类的处理看上去更清晰明了,而分类入口下方就是系统消息没有收进入口,这样官方推送仍可以直接触达用户,可谓一举两得。

所以综合来看,抖音虽抄袭了Musical.ly的核心功能,但在后续的产品打磨过程也是下了一定的功夫,不得不承认抖音不仅吸取了Musical.ly的精华,还在此基础上做了进一步的优化。

2.出色的运营

产品不仅要做得好,还要让更多的人知道,如今再不是“酒香不怕巷子深”的年代,产品的运营推广是拉动增长、维持活跃的必要手段,抖音也不例外。

  • 改名换姓

看过抖音的迭代历程就会发现,抖音的前身是A.me,这名字听起来确实洋气而且逼格高,但用户对其根本没什么认知无法形成符号。16年12月A.me正式更名为“抖音”,而且定位更加清晰,年轻人的音乐短视频社区。简单粗暴通俗易懂的名字更容易在用户心理形成符号,这也为后续的运营推广奠定了一定的基础。

  • 抖音小助手

在抖音的推送通知里,总是时不时地收到抖音小助手的消息提醒,画风是这样的。

其实这都是抖音官方发起的挑战话题,大多都是时下火热的网络话题,像“大吉大利,晚上吃鸡”、“走心手势舞”等等。点进推送就可看到有很多已参与的用户所发布的视频,勾起用户参与挑战的兴趣。不断地激励引导用户去创造生产内容,而且“挑战”这个字眼巧妙地挑起了用户比试求胜的欲望。官方通过这样的运营动作,就大大地提升了用户粘性。

  • 明星助阵

抖音虽是走UGC路线,但也引入了一些明星助阵如大张伟、周笔畅、胡彦斌、杜海涛的加入。其实利用明星属性,可以快速带动一批粉丝用户的增长,但需要注意的是这并不是抖音的主要手段,可以看到明星们发布作品也并没有像他们发微博那样高频。如果依赖明星用户,那么当明星离开平台时用户活跃也会随之大幅下滑。所以明星助阵只是抖音的辅助手段,主要还是提高其品牌形象。

  • 广告投入

这里最值得说的就是各路短视频玩家对综艺节目的广告投入,在今年无论是网络综艺还是电视综艺节目,短视频玩家都广撒网大手笔投入。而抖音的投放名单中《中国有嘻哈》、《明日之子》、《快乐大本营》、《天天向上》这几个名字最为抢眼,前两个是今夏最火热的网络综艺、后两个是湖南卫视的老牌综艺。在这4个节目,笔者觉得与抖音产品调性最符合的就是《中国有嘻哈》,抖音的迷幻炫酷与嘻哈音乐的酷潮结合得很完美,在节目期间抖音还邀请了一些人气选手(万磁王、小白等)入驻平台,同时还推出了#中国有嘻哈battle赛#挑战活动,使得这段时期抖音的流量暴增(8月期间的下载日均超10万)。据悉,抖音在《中国有嘻哈》的投放价格为2500万,从产出效果看来这个价值了。

其实对于传统的依靠应用商店、搜索引擎进行APP推广方式的流量获取成本水涨船高,爆款综艺为互联网APP的冷启动、引流提供了新的可能,对于建立品牌也有很大帮助。

  • 线下活动

在前文中提到的抖音小助手,除了推送挑战话题,还会不定时推送一些线下活动的消息。邀请抖音达人发起、参与线下活动,如城市嗨趴、IDOU夜周年庆。笔者觉得这个逻辑类似于网红节,其实这些抖音达人也算是网红他们渴望得到更多的关注更多的成就感。那么线下活动就提供了这样一个可以带来更多曝光、粉丝互动、网红间交流的机会。这样就可以提高这些主要内容生产者持续创造的动力。

3.小总结

抖音的野蛮生长之路不仅仅是倚靠强大的母公司今日头条,其产品不仅是抄而且抄到了精髓还做了很多优化;其运营有主有辅,有线上有线下,推广更是不差钱。所以抖音才仅用短短两年就交出了这份惊人的答卷。

总结

对于人们而言,具有瘾性的产品并不全是坏事,主要还是看使用的方式。就好比电脑对于某些人而言是刷刷热播剧,打打游戏。但是,对某些人而言可能就是吃饭的家伙。

当然,如果你觉得对于你来说,这只不过又是一件浪费时间的瘾性产品而已,那么,你可以使用本文中的方法破解。

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