产品经理如何深入了解目标用户的本质需求

我们很容易被世界上类似Facebook 和Google这类公司的产品欺骗。

每个人都使用他们的产品。于是很容易地将“为什么每个人将会使用你的产品”合理化。

当你得出这样的结论,你只是从A跳到Z,而忽略了他们在这之间走的每一步。

超过10亿人使用Facebook。但是FB刚开始是针对哈佛的学生的。然后扩散到其他的常青藤联盟。接着扩散到其他的大学校园。最后,向每个人开放。

当搜索引擎被一群关键词搜索引擎优化和黑帽SEO公司围攻和封锁的时候,谷歌搜索就开始了。谷歌建设了一件毫无疑问是最好的产品,胜过市场的其它任何产品。尽管如此,也不是每个人都使用他家的产品。在他们早期的时候,只好跟雅虎和AOL(美国在线)建立合作关系获取牵引力。

很多像今天的主宰者在过去都得从小处着手。他们一开始就不是为每个人建设产品。

初创公司创始人经常弄错的是什么?

已经数不清多少次我听到一个创始人声称:“我们要把东西卖给每一个人,还有看看是谁从中获得最大价值。”

错!错!错!

当你把产品卖给每个人,你就是为每个人构建产品。

“当你为每个人构建产品,没有一个人会从你的产品中获得足够的价值。”

在这篇文章中,我会给你们讲一个故事关于健身中心的教练推出个性化的健身房健身产品。

我问他的几个问题可以引导我们讨论,为什么他不应该相信问卷调查所显示的结果:人们将会为他的产品付费。这是一个常见的错误。

但撇开他的问卷调查不是我原来问题背后的意图。你能猜到什么呢?

我问他:“你的目标客户是谁?” 还有“为什么他们会去健身房呢?”我是为了了解他的价值主张是否对上他们客户分类。

但就像很多创始人,他还没有清晰地去定义这些。

选择一个特定的客户群

客户细分是你要去专注一个群体。他们通常有一些相同的特性。

这个健身房教练把他的客户群定义为去他健身房的每个人。这对于一些产品来说可能是一个很好的划分,但是对于他来说还不够具体。

不是每个去他健身房的客户都需要个性化的健身锻炼。

他应该问问自己:“谁可以从这款个性化健身产品获得最大价值?”

有很多答案可以回答这个问题。跑步者,奥林匹克举重运动员,想要减重的人,生物黑客。

都写下来,这会是一个很长的单子。关键是从中选出一个。

使清晰的价值主张和特定的客户群保持一致

价值主张是一个产品或者一项服务所提供的价值。

如果不去评估你的价值主张是否和你的客户群产生共鸣,那么是很难去评估你的想法,产品,或者业务是否可行。

“很容易会把你的价值主张和你的想法混淆。但两者不是同一回事。”

比如,健身教练可能会争辩他的价值主张是免费的健身房锻炼。但这是他构建的产品(What),而不是为什么(Why)这样可以提供价值。

这样想:你构建一件产品(what)是为了一个客户群(who)因为它提供了特定的价值(why).

如果这个健身教练选择跑步者作为他的客户群,那么价值主张可能在加强核心力量和避免受伤这方面入手。

如果他针对的是奥林匹克举重运动员,这个价值主张可能是在快速建立力量还有灵活性这方面的。

如果他选择的是想要减重的人,他的价值主张会是可预测的,和持续的减重。

尽管产品可能没什么变化,但每个细分市场都独有自己的价值主张。选择一个价值主张还有客户群体是经常串联在一起的,你会一直地迭代,直到你找到配对的一对。

测试你的价值主张是否和你的客户群有共鸣

只是按照你的方式考虑价值主张是不够的。

“你需要去验证你的价值主张是否和你的客户群体有共鸣。”

实现的方式有很多。实际上,这就是MVP的用途。

健身教练可以推出三个不同的登陆页面:一个针对跑步者,一个是奥林匹克举重者,另一个是想要减重的人群。每个网页都要宣传适合每个受众的价值主张。

只要他能获取正确的流量分配到不同的页面,他就可以根据在每个页面获取的兴趣来测试他的价值主张是否会产生的共鸣。

取决于他的产品发展在哪个阶段,他可以通过收集电子邮件去询问别人是否愿意付费购买来衡量兴趣。

还有比较重要的一点是不要忽略了你要确保吸引适当的群体到相对应的页面。

如果健身教练告诉他的所有朋友关于他的新服务,而他们中没有一个是奥林匹克举重员,那么他不会看到一个很好的转化率。但是他不应该断定这个价值主张不能与他的客户群产生共鸣,因为他还没有测试真正的客户群。

“你要把价值主张测试在真正的客户群体上,测量行动,而不是所表示的感兴趣。”

为什么这对所有的产品人来说是重要的?

如果你不是创始人,你可能会觉得这篇文章与你无关。然而,这可能是不对的。

价值主张和客户群体的串联在产品构建的每个阶段都是需要的。

如我们所见,在早期当我们构建产品愿景的时候这是需要的;当你添加新功能的时候,这也是被需要的;当你写产品副本的时候;当你定义成功的时候…

这些都是每个产品经理每天的活动。

在开始讲述之前,先提两个业内用研人士经常会被问到的问题,①为什么要做用研?②用研能为业务做些什么呢?为了回答这两个问题,我将自己从事分析行业多年的战略规划法、业务分析法、用户研究方法等贯通起来,形成了以下的一些方式方法,即通用思维在用户研究中的应用。方法无边界,融会贯通将使方法更加行之有效,希望以下内容能给大家一些启发和思考。

首先,为什么要做用研?

简单解析如下,用户体验的定义是「用户体验囊括了终端用户同相关公司、服务和产品的全部交互」,旨在通过不同的观察方式获取反馈、收集思路,以理解用户的行为、需求和态度。

一言以蔽之,用研是连接公司和用户的桥梁,它能打破各种业务职责的定性思维框架,直接获取无偏差的用户反馈。

用研的可做范围贯穿业务全链路

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以下将简单介绍对于各链路,我总结使用的最基本的研究思路

1.市场宏观分析-战略层

先分享一个在做战略分析的通用思维,业务的发展模式简单归类为3种:原有业务微创新、行业用户分层TA创新、跨界创新;另外在做创新之前首先需要对用户和需求进行细分。

  1. 微创新:在用研中在做完用户细分和需求细分之后,对已在业务领域的用户需求满足程度做行业和竞争对标,并通过需求重要程度较差,发现gap需求,作为微创新的可为空间进行业务微创新;
  2. TA创新:将所在行业的用户按照本行业的特征进行分层(比如游戏行业用户分为硬核玩家、中核玩家、轻度玩家),对不同细分人群寻找和整体人群的差异点,锁定针对该部分人群需要提供什么需求,进行不同人群的微创新(例如电商中用户的分层研究)
  3. 跨界创新:将用户按照行为聚类,计算不同类之间的交集大小,寻找交集比较大的两类进行跨界,分析不同类型的用户需求及gap点,进行跨界创新。(例如社交和搜索的结合)

2.用户整体状况分析

在确定完在本行业内如何做创新,如何挑选市场空间后,对于要进入市场做进一步的用户需求的研究。内容包括用户画像、用户使用场景、动机、喜好和需求。

3.产品/业务功能研究

在产品/业务功能研究中,要符合1个基本原则:一个好的产品/业务要做到赢得用户和赢得竞争,而在赢得用户中需要挖掘用户的真实需求,并对需求做重要程度的区分;赢得竞争中需要将竞品的内容输入到业务策略中,可用定量的方式摸清用户对竞品各方面的看法,同时用定性访谈的方式摸清竞品之所以能做到用户感知的原因,内部支撑的架构、业务流程、管理方式以及监督方式等。

4.产品可用性研究

产品可用性研究的方法基本已经形成一套理论基础,可自行学习,简单描述下可用性研究要达到的目标,要弄清楚产品使用是否达到用户预期、使用的方便性、使用的问题和麻烦,发现使用障碍点,降低用户使用成本,增加产品的使用流畅度。

5.产品运营诊断

产品运营诊断的目标是弄清楚产品的运营状况和问题,主要思路是将用户进行分层研究,大致分类为:认知用户、留存用户、流失用户、回流用户。

其中,认知用户是指知道该产品,但是没使用过的;留存用户是指经常使用该产品的;流失用户是指之前使用该产品,现在不再使用的;回流用户是指之前使用,现在偶尔会使用几次的。

  • 对于认知用户的研究思路:认知用户使用障碍、认知用户流向;从而确定可改善需求以及改善的程度(做到比竞争对手要好)
  • 对于留存用户的研究思路:看用户同时在使用的产品,发现真正的竞争对手、并寻找和竞争对手相比需求未满足点和满足程度。
  • 对于回流用户的研究思路:主动(在没有运营措施的情况下,用户基于自身意愿的回流)/被动(营销、活动等回流方式下的回流)回流的原因,同时摸清楚用户回流的障碍,进行回流原因加强和回流障碍弥补。
  • 对于流失用户的研究思路:摸清楚流失用户的流向,流向产品吸引用户的原因,在哪里可以取胜等。

6.产品市场推广策略服务

市场推广策略的目标是测量推广方式对产品/公司是否产生了影响,影响的方向以及影响产生的用户行为,具体做法如下:

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吸引跑步者的特性会与吸引想要减重的人的特性不同。

复制吸引奥林匹克举重者的特性不会吸引一个跑步者。

如果这个健身教练,衡量成功是根据他的用户在使用他的服务产品过程中所减掉的体重,那么那些想要减重的客户会感到满意。但是奥林匹克举重者就要失望了。

你的价值主张需要在整个产品中加强。你的主页副本要承诺你的产品可以做到的事情。

你的承诺与你的目标客户产生共鸣的程度越高,你的产品性能也就越好。

所以,不要把价值主张和客户分类的串联交给战略经理这些。这需要融入到你所有产品的决策中。

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