用户运营中的激励的三个重要要素

激励效果 = 达成概率 * 兑现概率 * 匹配概率

什么是用户激励?用户激励简单来说,就是激励用户进行产品所提倡的行为,打造产品的氛围甚至是用户价值的一部分。

用户激励的手段,通常来说,是积分、等级、勋章、财富值、特权,其实也没什么新鲜的,利用人本能的欲望,渴望满足的心理,因为贪嗔痴是人的天性,贪是贪婪,用户就想要高等级要财富要特权,嗔是嫉妒,用户就是会攀比、高人一等,痴是执着,用户就是喜欢收集勋章……简单粗暴有用。

完美的用户激励手段是什么

满足用户核心需求或是让用户实现自身价值

最直接的例子就是微信吧(又要拿微信来说事了),没有等级积分,没有皮肤特权,没有增值服务以及各类特权,但不妨碍微信是移动互联网时代最成功的社交产品,甚至是最成功的产品。

无疑是一个奇葩般的存在。

常规武器怎么用

不是每个产品都能像微信一样具备天时地利人和的条件,也不是每个产品经理都能像allan一样牛逼。积分、等级、勋章、财富值、特权这些手段有点像财政赤字,适当的财政赤字能促进经济发展的,但是不能瞎干。。因为所有的产品好像都可以用的,但要考虑清楚要不要用、用什么手段、怎么用。

社交产品

严格来说,所有的社交产品都不应该有这类激励,对于社交产品来说,激励工具短期见效,但长期来看,很可能会破坏产品的生态。因为积分、等级以及排行榜会针对用户在产品中的操作和行为进行具象化、绝对化的评判,但是无法判断用户的行为动机,一旦用户的动机纯粹为了刷积分、集勋章、赚财富,后果就是微博。

  • 为了经验,每天签到写心情
  • 为了升级,每天空转N条语录鸡汤笑话
  • 为了得个勋章,来刷了一堆无意义的话题微博
  • 为了得到某个游戏的礼包,发几条游戏“广告”微博
  • 为了积分,关注其他用户,而这破坏的是微博核心的关系链

其实不难做到,把积分等级的规则和产品的核心功能的各种操作和行为对应起来,微博在这一点上肯定是做到了,用户的注意力一旦从正常的使用产品转移到了这些激励上,反而让整个产品“噪音”更多,劣币驱逐良币,逼走正常使用的用户。

整个正面的例子吧——空间签到

首先,空间的签到是对整个产品有好处的,因为不是每个用户,每天都能有很有意义的事情,这就会导致用户不知道每天该说点什么,签到很好的引导了这部分用户,让他们有存在感;

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空间签到

更重要的是,对于空间这样一个熟人社交平台来说,所有生活的点点滴滴就是产品内容的重要部分,引导更多用户写下一些轻量的状态,比如起床了,吃饭了等等,反而有点像twitter开始提出的想法,把你现在做的事情,可能不够重要到发邮件告诉你朋友的事情,告知到你的好友;

再这个基础上,把激励手段:等级、积分、财富等等,基于签到功能来做的,也就是说,不会去给用户传照片、发说说进行等级积分的评判(空间本身有个等级,但属于历史遗留产品,产品侧基本被弱化),虽然对于KPI的刺激远不如对整个产品的用户行为的激励,但这样的好处是整个产品不会受到大的干扰!

所以,想用好激励手段其实说来也简单,那就是克制PM拔苗助长的内心,签到不是不可以做,积分等级也只是手段,但必须清楚的评估规则的漏洞,以及对产品的影响

工具产品

刨除社交类产品,电商和工具产品反而是天然适合积分等级的,因为产品就是要用户的高黏性,但是等级很少能够影响到产品的生态,因为没了社交,每个人的影响是独立的,而且产品也能给相应的特权(折扣、优惠券、功能解锁等等)。

用的合适可以有条不紊的服务于产品,但是用的好,用的漂亮能够引爆你的产品!

很多人都知道360的安全卫士在开机启动时候,告诉用户开机速度击败了全国多少人

也有很多人都曾调侃的说起过这个功能,编过很多段子

但是为什么这个功能能引爆360安全卫士呢?因为它不仅仅是刺激用户的攀比行为,同时为用户提供了信息。

具体来说,如果没有排行榜,一个开机速度的数值对很多用户来说,是无感的,没有任何标准说明1分钟是快还是慢?而排行榜能让用户迅速的对这个数值有认知,同时排行榜本身刺激用户攀比的心理作用,能够让用户一遍又一遍的使用产品来优化这个速度

可以说产品达到了让用户使用的目的,围绕着核心功能,没有破坏用户的体验,让用户得到了想要的信息,捎带手还让用户离不开了

无声胜有声的激励

百度知道和知乎都是问答类的产品,可是为什么更多的用户就是愿意花上几个小时在知乎而不是百度回答一个问题呢?同样是助人为乐,同样是分享知识。简单来说,在知乎上答题,用户能够感觉到更有价值,更能让自己享受到分享的乐趣,这是一个产品对用户最大的激励:通过产品规则、社区氛围让用户感受到自己的存在感。

现在知道为什么知乎会从最开始follow话题的内容节点改版成为现在以follow人为节点的关系链了吧?

番外篇之游戏

我们总是希望让用户按照我们的设想去做,可是人总是那么的琢磨不透,最后偏个题,说个游戏的例子吧

史玉柱总结做游戏八字方针:荣耀、目标、互动、惊喜,在说到目标的时候,举了一个例子:玩家学习游泳技能的例子。

游泳,如果一上来就告诉他你可以游泳,他不会觉得有什么。如果一开始有一个任务总是需要到河对岸去做,总是需要跑大半个城去到河上的某座桥过去,十次八次之后,你告诉他,你可以学游泳,直接游过去,这个时候游泳技能就会变得对他非常地有价值。这个时候,你告诉他你要学会游泳,必须去完成一个有10个小任务的大任务,共需要两个小时,玩家也会很开心地去做了。游泳学会了之后,你在安排下个任务的时候,就要让他继续体验,要他继续到河对岸去做任务,把压力释放,体验到游泳这个技能的价值。

结语

好的游戏对人性的把握堪称极致,好的产品又何尝不应该是这样,让用户感受到产品的价值,用户会心甘情愿的做我们想要他们做的,而用一些“手段”去勾引用户,无异于饮鸩止渴。

好了好了,如果你赶时间,看到这里就可以走了。

继续

看我文章的同学,很多都走上或即将走上管理岗位了,从基层员工切换成管理者,挑战很多,其中很关键的一点就是如何有效的激励下属。

本来在一线做产品的时候,什么都自己搞定,满满的掌控感,但现在,必须通过激发、点燃别人来拿结果,有时候恐怕真会有一种“算了算了你走开,老子自己上吧”的感受。

这个问题的根本,无非是提升下属的能力和意愿,能力的事儿先不说,今天说个判断激励(提升意愿)效果的实用方法。

激励效果,可以用三个概率因素相乘,不妨称作XYZ:

X——达成概率,即目标经过努力,能实现的概率。

我们常说,目标要是跳一跳可以够到的,既不能太容易,也不能太难。有的公司开大会说个五倍十倍的目标,当场大家很兴奋,回去冷静下来一想,都觉得不靠谱,这就无效。当然,有些老板会给一个看起来够不到的目标,但,加上一些方法的辅导,算给员工听,也能提升达成概率,“相信”的力量很强大。

Y——兑现概率,即当实现目标,能拿到奖励的概率。

这个取决于公司和老板过往的信用度,之前有没有过乱承诺,又不兑现的劣迹。这点相对主观 ,“是否能兑现”不重要,“被激励者觉得是否能兑现”才是根本(联想一下有各种附加条款的股票期权),如果员工认为老板又在“画大饼”,不相信能真的拿到奖励,那就毛都激励不了。

Z——匹配概率,即激励措施是他想要的概率。

激励的种类很多,钱、学习机会、晋升、荣誉……每个员工的需要,其实很不一样,给一个富二代发奖金,就不如给他成就感,团队旅游对年轻人来说是激励,对某些有家室的人来说可能反而是负担,这个要提前弄清楚。

最终的激励效果 = X*Y*Z,任何一个因素的概率低下去,都会导致最终的效果很差。

最后,把今天的知识迁移一下,给个思考题:产品运营的时候,如何用上今天提到的三要素来激励用户?

我先来随便说几句:冲顶大会的X(能答对12题,复活机制),Y(奖金提现的门槛),Z(现金,荣誉,炫耀,特殊道具)。

欢迎留言说说你的。:)

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