撒币产品究竟如何运营,读懂流量倍增十倍(万字详解)

曾记得十几天之前否?那时我们踌躇满志的跨进了2018,满怀着对未来的渴望和珍重……然后我们惊奇地发现,2018第一个火起来的词叫“撒币”…

不是我说啥,这可真出戏啊。

似乎一夜之间,直播答题和这个叫做”撒币”的关键词就火了。王思聪的冲顶大会、映客的芝士超人、花椒的百万赢家,一时之间大佬们疯狂争当“大撒币”,人民群众则纷纷出头相当被币砸到的那个幸运儿。

当然了,不管这些平台们如何“撒”,最终“币”还是要回到他们自己口袋里的,毕竟做生意是为了赚钱,搞出来这么大场面当然是为了放后招,没听说过哪位出题让人答是为了做慈善的。除非…除非AI化妆成选手,也来答个题,说不定能干到王思聪们没币可撒…

毕竟,答题也是讲科学的对不对?

AI答题这件事其实也不新鲜,不信你百度输入一个“长城有多长”之类的,马上就会给你跳出来答案。这里就是用了AI的专业答题姿势:知识图谱。

借着直播答题的春风,今天讲讲知识图谱的故事吧。虽然在机器视觉、语音交互等“网红技术”面前,作为AI重要分支之一的知识图谱似乎不那么出位。但是以应用度和脑洞指数来说,这个技术绝对当仁不让。更重要的是,在“AI感知”通向“AI理解”的大路上,知识图谱近乎是无法绕开的一道关卡。

更更重要的是——他能帮你答题啊……

知识图谱是什么鬼?

知识图谱这个概念被提出并不算太久,但是要追根溯源理解这个技术到底是玩什么的,那可能真要往上倒腾几十年才行。

上世纪40年代,人工智能被提出之后,无数科学家们就开始琢磨,到底用什么方式能让机器模拟出人的智慧呢?琢磨来琢磨去,人对于信息能够进行关联理解似乎是个路子。所谓信息关联,就是人类在接受一个信息后,会把它放在记忆中进行归纳和调用。

比如说你打小认识了你三舅,绝不可能过几年管他叫二哥…

利用这个思路,上世纪50年代末,学术界提出了语义网络(semantic network)的设想,打算把数据进行结构化的处理,让单个信息组合成有联系、能共鸣的“知识”。今天我们用到的很多技术都来源于语义网络,比如机器翻译、自然语言处理等等,知识图谱也是其中之一。

上世纪80年代,受到多方面刺激的地球人开始了一次AI复兴运动,而这次运动的主角,就是各国开始打造专家系统和知识库。那时候科学家们相信,如果把人类大量知识进行逻辑化关联和语义网络存储,最终人类就能打造出全知全能,啥啥都懂的人工智能。

可惜好景不长,最终AI没等类呢PC先来了,专家系统纷纷被弃置。但是海量知识构成的知识库却成为了宝物流传了下来。

2002年,基于语义web技术和Freebase等优质知识库,谷歌宣布推出了知识图谱(Knowledge Graph)概念,并在2013年投入使用。所谓知识图谱,实际上是建立在网页百科知识库基础上,利用语义网络进行知识关联的技术。它可以用来帮助学术人员快速搜集和理解信息,也可以用来分析情报,辨别信息真伪。在产业端则为搜索、内容推荐和智能问答提供了基础,成为今天AI领域不是十分热门,却也足够强势的一个技术类别。

如果说了这么多还没明白,那就举个直白的例子吧:

假如你这几天很好奇一个叫PGone的词为啥火了。然后你去搜索一下,结果给你推荐的词是PGtwo、PGthree…那你就跟没搜一样。假如蹦出来两个词,一个是贾乃亮一个是地沟油,那么你就了然了嘛…

所谓的知识图谱,就是让智能体去理解知识之间网络关系,并能主动以此提供服务的技术。

今天的知识图谱专治各种“撒币”

假如你以为本文到此就该结束了,那么你又错了…

上文说了知识图谱专治各种“大撒币”行为,并不是随便讲讲的。我们要知道,2002年知识图谱技术假如跟王思聪刚一波正面,那是基本没有胜算的。

这里有几种可能:首先是假如你的知识库是更新到前年的,人家问你PGone的嫂子是谁你怎么办?或者人家不问你长城有多长,问你最长的墙有多长怎么办?

在考教真人的直播答题过程中,可能面临各种语言上的调整、提问方式的改变,以及加入最新信息。这都是几年前基于单一结构知识库的知识图谱技术难以胜任的。

这就把知识图谱难住了吗?不能够,毕竟为答题而生,必须要搞点新高度出来才行。

这项技术在近几年间发生了重要变化,比如:

1. 大数据+机器学习带来了史无前例的效率契机。

今天的AI复兴,是建立在机器学习驱动大数据的基础上的,知识图谱也是如此。举例来说,百度的知识图谱技术,是建立在百度搜索和百度百科、百度问答等搭建起的最庞大中文信息库之上,为百度酝酿知识图谱提供了核心数据支撑。而在机器学习、深度学习领域的积累,则让百度知识图谱技术实现了及时化、逐步完善图谱关联强度和理解力提升。换句话说,百度这类AI巨头掌握的知识图谱技术,具有高度的即时性和成长性。往往网友不知道的,知识图谱已经先知道了。

2. 语音交互成为启动知识图谱的新形式。

知识图谱想要真的为人类所用,那么就不能是人类用固定方式去出发知识图谱的模板。而应该是知识图谱主动理解人类的语言和思维习惯,做到主动输出服务。这就需要知识图谱与语音交互紧密结合

3. 强语义理解能力成为关键。

能听懂“长城有多长”,却听不懂“长城从东到西一共多少距离”的知识图谱,显然是知识没谱。深度学习各种语意、语义、语序和方言的知识图谱能力,也成为了目前知识图谱技术的唤醒核心。

这几种能力加持下,把知识图谱伪装成选手去搞点“撒币”,显然已经不算什么了…但是如果只干这点事,其实也蛮亏的。

撒出一个明天

无论是语音交互还是机器视觉,我们今天正在努力教会AI一件事,就是识别。可是,在识别之后呢?AI下一步要干什么?

识别的下一步当然是理解和处理,但如果想让AI开启这些能力,很多人都认为,知识图谱的爆发将是AI下一步的必经之路。

今天知识图谱的核心,在于通过数据生成可视化的知识链条,用链条形成网络,利用网络来进行预测、生成自动化,最终生成机器主动提供的智能化服务。

要知道,人类理解世界并不是基于一个个散乱的信息,而是基于信息背后的“知识”。

我们期待的知识图谱技术,是通过这种技术的完善,把AI调整到主动输出服务模式。经典计算阶段是你想到的,电脑帮你做出来。而知识图谱时代,是你想不到的,AI可以想到。

能做到这一步的AI技术,当然不会只满足去答答题,做个直播。人家的使命是改变世界好不好?

其实,知识图谱作为一种隐藏的后端技术,今天已经悄然布局在了我们的生活。比如我们今天在百度搜“李白写过哪些饮酒诗?”,已经不是跳出来有这些关键词的网站,而是直接跳出来你的答案,这背后就是知识图谱即使已经解答了你的问题。

更重要的是,知识图谱技术作为AI交互手段的必要触达点,正在为其他AI产业提供帮助,比如智能处理、无人驾驶。

更远的未来,或许是利用知识图谱技术达成物联网间的协作、人机交互的全新升级,那么最终所能抵达的,远远不是答题这一件小事而已。

所以,直播平台上谁给谁撒币,谁是大撒币,其实也不是很重要了。真正重要的是,技术正在努力把未来的币,撒到现在的土壤里。

前天晚上8点,大叔一边抱着娃,一边全程参与了一次直播问答。据说,营销圈的人都惊动了,因为百万英雄举办了一场名为“广告狂人”的专场。不仅单场的奖金金额创500万的史上最高,还在短短15分钟的12道问答直播中,插入了28个品牌的花式广告,就连很多问题都和广告有关,更是在营销圈制造了一个新话题:“如果这12道题不过关,你就不是营销人!”。

大叔先对昨天的“盛况”做个梳理:

  1. 最高峰超过510万同时在线。
  2. 单场500万奖金创历史最高。
  3. 15分钟花式植入28个品牌。
  4. 瞬间引爆一个关键词的搜索量。

这也正好是大叔想强调的两个营销价值的维度:真流量、新玩法和及时效果。

1、真流量

这是所有品牌都十分关心的话题,也是任何形式的广告投放的基础。

与其他3家竞品相比,百万英雄最大的优势就是有个好“爸爸”,今日头条不仅有钱,最关键的是有流量。就在其他平台的直播在线人数的峰值还停留在200-300万的时候,昨晚,百万英雄的单场直播同时在线人数最高峰值超过了510万。

当其他竞品都希望通过社交媒体来拉升流量的时候,百万英雄借助今日头条以及西瓜视频、悟空问答、抖音、火山小视频和内涵段子等多个平台的流量,就能轻松创下510万同时在线人数的纪录。大叔认为有两个牛逼之处:一是数据不造假,要知道在传统的直播平台,数据造假的情况相当普遍;二是广告这么多,还有这么大的流量,大叔看到最后一题答完,还有427万的同时在线人数。可见用户粘性很高。

2、新玩法

聊完流量,谈谈新玩法,这也是大叔最想讨论的。这里的新玩法说的是品牌植入的新玩法,而不是答题。

这波问答浪潮正好搭上了移动互联网的风口,用户参与门槛降低到了0,大家反而对品牌植入的调侃乐此不疲。如果再遇到一个逗逼的主持人,15分钟一遍答题一遍听着段子乐呵一下,还能增长知识,何乐而不为?

大叔就是这样看完了百万英雄“广告狂人”专场,主持人不仅逗逼,各种花式植入也挺有意思的,比如蒙牛推了一个ZUO酸奶,主持人说自己说了半天,口干舌燥,喝点东西润润喉,结果喝的酸奶竟然是是辣的口味,非常具有仪式感和戏剧性。

除了主持人的语言功底,百万英雄甚至在直播中直接插入了原生竖版视频广告,再把营销玩出了创意。记得一年多前,大叔就曾预言竖版视频的春天来了,当时针对的是H5,现在来看,竖版视频广告的春天也来了。

3、及时效果

品牌做任何投放,不管是公关还是广告,都希望能够看到及时效果,甚至就是“马上”和“现在”。

当年,百度特别牛逼的时候,就是因为品牌投放的任何广告,包括电视台或者互联网,都能在百度形成一个收口,用户会以搜索的行为去关注品牌及产品,品牌也就知道自己投放的广告到底是否有效果。但随着移动社交网络的兴起和垂直化,搜索的渠道多了,百度有点“失灵”。但所有品牌主的愿望是好的:怎么能马上看到效果呢?

百万英雄给出了一个解决方案:对直播中的关键词进行提炼和包装,让数百万的用户瞬间在拉升“关键词”的搜索量。

大叔举个例子,1月8月,百万英雄有个终极大题第十二题:“北大第一任校长是谁?”,淘汰了10多万人。然后,发生了一件神奇的是,正确答案“严复”在百度的搜索指数当天瞬间飙升。

这种“及时效果”在前天晚上的广告狂人专场上更加突出,所有植入的28个品牌的24小时搜索指数均显著上涨。比如第4题“以下哪款产品是肯德基早餐不提供的”,让“肯德基早餐”的搜索指数由41猛增至5933;终极一问前出现的“苏宁易购”,搜索指数从300多升至15000多,以原生视频亮相的“易烊千玺”,搜索指数更是从2000多上涨至20000多,狂飙10倍。

大叔认为,百万英雄对关键词的瞬间拉动能力,是其最大的营销价值,甚至已经替代了传统的互联网广告模式,也是今日头条体系所独有的能力,这与前述的真流量和新玩法的完美结合又密不可分。大叔预判,在不久的未来,就会出现一个爆炸性的事件,借着关键词的拉动能力,制作一个全民热议的事件,让品牌一次简单低成本的投放或植入,收到瞬间引爆的效果。

综上所述,大叔认为,真流量、新玩法和及时效果是直播问答平台对品牌主是否有营销价值的三个重要指标,尤其是及时效果,百万英雄能够快速挖掘关键词这个营销的切入点,并进行重点突破,是其超越其他竞品的一个杀手锏。

过去两周,直播问答火了,目前涌入的玩家中,基本形成了四大阵营,分别是冲顶大会(王思聪,朱桦)、芝士超人(映客奉佑生)、百万英雄(西瓜视频张一鸣)和百万赢家(花椒周鸿祎)。

最近,大叔的朋友圈时不时就被上述几个品牌刷爆了,大叔印象最深刻的是“趣店罗鸣宣布给芝士超人的1个亿广告费”和一个小姑娘捧着通过百万赢家答题赢的100万现金。

各家的招商方案和案例都有了,很多品牌在蠢蠢欲动,但又有点犹豫:直播问答是火了,它的品牌营销价值到底有多大?大叔将从今天起,将通过多篇文章进行跟踪解读。今天,先开个头:在吸引广告主之前,各家平台制造话题和自我营销的能力到底如何?

大叔先说一下自己的分析的方法论:百度指数+微信指数+新榜趋势报告+头条指数+微(博)指数。

大叔早就说过了,因为“传统媒体发稿+百度新闻收录”的套路早就过时了,所以,以百度指数为核心的传统公关评价体系在坍塌,但并不等于百度完全没用,尤其是对于知识问答类的内容,用户搜索的第一平台还是百度。所以,百度指数依旧会入选,但可能不是以品牌作为关键词的维度。

微信指数是大叔最推崇的,理由很简单,微信每天登陆的用户超过9亿,而新榜趋势报告则经过数据抓取微信公众号发布的内容以及数据,可以很好地对微信指数进行补充。

头条指数是头条用户的关注度,一定程度代表了用户阅读相关新闻的数据,毕竟今日头条的用户量最大。微指数的数据来自微博。

冲顶大会:王思聪造了一个热词叫“撒币”

“每天我都发奖金,今晚9点就发10万……我撒币,我乐意。”

2018年1月3日,拥有2500万粉丝的王思聪发了一条微博,正式开启直播答题类APP的营销战。因为这条微博,《冲顶大会》当晚答题参与人数达到了25万人。随后,今日头条的《百万英雄》和花椒直播的《百万赢家》紧随其后,而在此之前,映客直播的《芝士超人》实际上已经开始“撒币”,但这股风的确是王思聪点起来的。

几天之后,王思聪发的一条朋友圈截屏在朋友圈刷屏,具体内容是:“2018年的第一周总结:王思聪撒币,张一鸣撒币,周鸿祎撒币,奉佑生撒币。”

此后,冲顶大会在微博玩起了明星效应,王丽坤、叫兽易小星等微博大V纷纷“撒币”,营销手段比较偏常规路线。

大叔认为,王思聪才是营销的第一高手,他造了一个新词,不仅通俗易懂,特别能体现这个问答游戏的规则和好处,最关键的是有网感,“撒币”和“煞笔”的一句双关,非常地具有病毒性,再加上他特殊的身份,既有内容,又有渠道,几乎是瞬间引爆的节奏。

王思聪是“冲顶大会”独有的资源,也是其能够率火起来的重要原因。这点,从微信指数的数据可以看出,1月3日,王思聪那条微博,是一个重要的转折点,从1月2日到10日,微信指数翻了近13倍。

值得一提的是,其实芝士超人在朋友圈刷屏的次数要高于其他三家,但由于其主要是截屏刷屏,未能影响到微信指数的数值,因为后者主要的来源是微信搜索+公众号文章+朋友圈公开转发文章。

大叔也曾经希望找王思聪合作,找另一位大网红希望牵个线,后来被拒了,理由很简单,思聪少爷不缺钱。

芝士超人:趣店1亿广告费还没花就赚了

1月9日,映客奉佑生和趣店罗敏的朋友圈截图,又刷屏了,内容是:“趣店”成为在线答题平台“芝士超人”首位广告主,趣店旗下大白汽车分期狂砸1个亿支持“芝士超人”撒币。

虽然之前已经有直播问答类的APP招到了商,并迅速开始了商业化,但芝士超人收到的这1个亿的广告费才真正让品牌看到了其营销价值。不夸张地说,上述几个截屏,在朋友圈被疯转,大家一方面想表达这个风口有多疯狂,与此同时,大家都在帮这两家打了免费的广告。

大叔初步认为,针对此事的讨论度其实已经值回了这1个亿的广告费,尤其是对于趣店的新业务——大白汽车,虽然彼时还没实际上砸一分钱,但曝光量和话题性都有了。

截屏(有无有真相)即刷屏,这是大叔总结的18条刷屏方法论的一条,尤其是截屏,你会发现一个趋势是:2年前媒体都还在引用大V微博的截屏,现在似乎除了明星发出轨的声明,媒体都在用大V们的朋友圈截屏,包括声明。

1月13日,在新媒体玩得越来越溜的人民日报都来凑“直播问答”的热闹,成为芝士超人的单场问答的合作伙伴。大叔得到的独家消息是,人民日报并没花钱,这次合作算是联合推广,但芝士超人借助人民日报的强大公信力背书,与其他平台相对传统的明星营销之路迅速拉开距离,取得了不错的话题性。

百万赢家:手捧103万现金的仪式感刷屏

1月12日,《百万赢家》在北京举办“我是百万赢家”发布会,360集团创始人兼CEO周鸿祎、京东CMO徐雷、花椒联合创始人于丹等大佬纷纷为百万赢家站台。

但最引人瞩目的却是一位生于1996年、来自广州大学的大四女生小容,因为她在前一天刚刚赢得103万奖金,创造了直播答题当时的单人单场最高奖金纪录,小容捧着100万人民币现金的照片成功刷屏了。

这就是仪式感的刷屏价值,也是大叔总结的刷屏的18条方法论里非常重要的一个方法论,百万赢家应该是第一个开线下发布会的平台,并且把“撒币”这个词真正落实到了现实中,一个小女孩手捧着一摞一摞的人民币,这个对所有观看来说非常的刺激。

货币早就在移动互联时代被数据化了,大家在支付宝或者京东买个几千块的东西,一点也不心疼,为啥?一是有信用工具可以透支,二是钱在网购的时候真的就是一个数字,你其实没有太多概念。但如果让你用现金付款,你可能会犹豫好久。所以,仪式感太重要了。周鸿祎作为营销的高手,虽然是后手,但后程的加速能力很强,这点也微信指数和百度指数等几组数据上也能看出来。

而在微信订阅号的发稿能力上,几家也是奇虎相当。截至1月15日,冲顶大会微微领先,百万赢家排在第二,且在10万+的爆文数量和总阅读量上都超越了前者,但由于在问答中涉及到一些政治敏感问题被网信办责令整改,大叔估计有不少流量属于负面内容。如此来看,还是冲顶大会排在第一。芝士超人和百万赢家虽然排在第三和第四,但差距都很小。

百万英雄:就是有流量和有钱

某直播问答平台的一位工作人员告诉大叔,他们现在太忙了,团队全部三班倒,周末无休,可见竞争的激烈性。大叔在最近也发现,以上几家平台冠名了N多TMT媒体微信群,轮番做推广,十分地卖力。

就在大家都拼命希望借助社交媒体的流量来提升关注度的时候,似乎有一家“不着急”,这就是百万英雄,因为他背后有一个“干爹”今日头条和其兄妹悟空问答和西瓜视频,他们都有一个共同点:最不缺的就是流量。

这点从微信指数、微指数和头条指数的对比就能看出来,未被微信指数和微指数收录的“百万英雄”,却在头条指数遥遥领先。大叔认为,这种“省钱”的营销做法也没错,毕竟核心的目的是要给用户“撒币”,最简单粗暴的方式就是直接导流。

1月15日晚上,百万英雄一场名为“广告狂人”的单场问答的奖金提升到了500万,也是截至目前单场奖金额最多的,最高在线人数超过了500万,大叔全程。前期不玩虚的,实实在在地砸钱和导流,然后营销再发力,也没毛病。

由此来看,4家直播问答类平台的自我营销套路都挺深,大家都找到了自己最大的长处,并将其发挥到了极致。在第一波自我营销之后,紧跟着就是品牌营销的案例打造。大家都要回答一个问题:这到底是一股风,还是能真正为品牌客户创造价值?品牌应该怎么做直播问答的营销?大叔将在明天的文章中,针对单个案例,进行解读。

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