产品经理必学干货(电商运营文案技巧及原则)

一、首先要明确文案的目标导向。

我们在写任何一个文案的时候都要想清楚几个问题:1、你的文案是给谁看的?2、你平台的定位是什么?3、你的文案解决了什么问题?

因为不同的平台类型所定位的目标目标消费人群不同;即使是同一个平台在大促期和非大促期的文案定位类型也会不同。

譬如:蘑菇街专注定位于专注女性消费者的买手街,而她页面里面也大都是以女性口吻为叙述、突出女性相关痛点为主的文案;我们看天猫、京东这类综合性电商平台的首页一版不会单独针对某一类的人群有单独的文案描述(千人千面的除外),该类平台首页的文案大多数以品类力度或者单品力度和单品卖点为突破。

而在大促期间根据每天主推的品类不同我们会结合品类特性 和该品类的目标人群来制定首页文案。但是在促销时期,任何时候低价力度都是吸引消费者最有利的武器。但是结合不同的品类特性下目标人群的文案则是区分于其他竞对的武器。比如主推数码品类商品的时候:潮酷智能,发烧科技范+满千减百;主推超市商品的时候:超市好货,囤就现在+超市满198减100;主推母婴商品的时候:母婴大牌,萌力全开+母婴用品满399减100等。

二、尽你可能呈现消费者最想看到的元素。

当然,这个前提也是你知道消费者真正想看到什么。但是无论如何进入一个网站的首页应该至少能够清晰的呈现给消费者以下几个环节1、一个完整的消费路径;2、一个明确的检索路径;3、还有就是一个清晰可供消费者选择参考的活动利益点。

虽然不同的消费者想看到的元素必然不同,但是具体可感的促销点一定是消费者进入电商网站观看各个版块最想得到的信息。

三、说服消费者尽快进行决策购买。

卖同样一款商品的平台有很多,如果已经成功的把消费者吸引到了你的平台并且看到了你的产品,那么就要尽可能的让消费者进行决策产生购买。这个时候在文案上面的包装我们会突出与众不同的卖点,比如同样的价格,在我们平台购买满9999元我们还赠空气净化器;用我们的支付方式能够随机立减;今天前1000名我们还会随机抽取8个免单名额;距离活动结束还有18小时等突出时间紧迫感的文案。这个时候我们还有必要再整体的氛围上配合一些行动类型的词汇如“GO”、

四、撰写电商文案应该注意什么?

电商文案是属于最直接的销售型文案,他应该最直观的向我们展示出产品的卖点,继而让消费者产生购买。所以在撰写电商文案的时候一定要注意以下几个方面

1、力求以简单粗暴的方式直击消费者,不用复杂的修辞和文字游戏

消费者要了解的是产品,而不是你的文字巧思,创意的文字谐音、押韵在社群上较容易让人传颂,但我们不是在做新闻,尽量避免使用会让人困惑的方式。

2、要有刺激点,能够突出差异化,给消费者一个购买的理由

能够通过文案表达出你产品的差异点,比如Iphone7 32G在天猫京东苏宁都卖都卖4298元,这个时候如果苏宁说我标价也是4298,但是能买了苹果我能免费赠送你1年的碎屏险 就突出了在苏宁的购买差异化,这就会成为消费者在你这里购买的理由。

3、好文需要配好图

文案写很长很用心的话,请找一个好设计帮你处理。 现在大家都很会写,因此好图的搭配还是很重要,每一个特色配上一张对的图,那效果就是不一样了。 甚至是做影片,做GIF动态图都可以,用文案说明细节,用图片帮助消费者缩短理解的时间。

对于现阶段天猫、京东等电商平台和绝大部分营销场景来说,在网络上销售产品。最先和用户接触的不是业务员或者网上客服,是产品信息。并且客户在网络上会同时对比了解多家供应商,这时候能否在同质化商品中看到独特卖点将是影响客户选择的关键。产品卖点定位是目前做电商的企业最容易忽视的问题,因为有些常规产品本身就那么几个品质标准,所有的同行生产出来的产品都差不多,所以我们就默认为这种产品的卖点圈内人都知道,无需在刻意表示出来。久而久之,很多企业进行线上营销推广时对于常规产品的买点都统一为“质优价廉”。又因为网络上所有产品都表示“质优”反而让用户不敢轻易相信。因此,产品卖点定位有一些原则可以参考。

一. 提炼产品卖点遵循四个原则

1. 实事求是不虚假包装

不管是做网络营销推广,还是做营销策划;都必须以实事求是为基本原则的,任何没有实际依据的虚假描述都是对潜在客户的欺骗,是不诚信的表现。因此,提炼买点一定要以公司和产品的真实情况作为出发点。

2. 卖点不局限于产品本身

并不是所有的产品都有非常鲜明的优势,大部分常规的产品与市场上其他的产品相差不大,这个时候要基于产品本身提炼出卖点基本上很困难,因此这时候需要“塑造”卖点。可以尝试从公司的市场定位、生产与服务经验等方面去体现。同样规模的企业,专注于单一产品20年,与同事生产多个品种且只成立两年的企业,给人的感觉是不一样的。

3. 极力彰显差异化优势

有些时候,我们经营的产品正好属于行业新特产品,相对于市场上的同类型产品来说具有独特的价值,这个时候,就需要多方位去论证、去彰显这一独特价值,要让客户感觉到独特,首先你要能把独特性表达出来。

4. 自我赞美不应该太直接

基本上大部分人都不会说自己销售的产品有多差,都会去宣扬产品的各种好。因此如果你在产品介绍里说“品质一流、品质过硬”、“我们的产品是市场上最好的产品”,实际上意义并不大的,只是比什么也没说稍微好一点。可以间接的来达到赞美产品的目的,比如我们可以通过客户评价这个侧面,借助他人之口来赞美产品。

二. 产品卖点应该要能表现你与众不同的核心竞争力

当同时有多家供应商都在自诩质量保证、价格优惠的时候,“质优价廉”这么明显的卖点在网络上就不那么有价值了。有这样一句话话:一流的业务员销售思想;二流的业务员销售服务;三流的业务员销售产品;四流的业务员销售价格。在网络上体现能力高低就看策划能力了,我们要将销售思想、服务特色、产品优势等信息统一策划布局,表现在客户眼前。具体的思路后文会提到,主要就是在分析好网络上的竞争对手后,表现出自己和他们不一样的地方,以期在用户心智上留下美好印象。

站在不同的角度,“卖点”有不同的理解:从消费者角度,卖点是竞品满足目标受众的需求点;从供应商角度,卖点是竞品火爆市场的一个必须的思考点;从产品自身角度来说,卖点是产品自身存在于市场的理由。因此,可以说卖点的提炼就包含三个出发点:“迎合”目标用户、“基于”产品本身、“紧跟”市场环境。

具体设计产品卖点文案时,可以从以下3个大方向,16个细节着手。

1. 产品卖点要能反映产品的品质过硬

反映产品品质具体的点包括:

  1. 原材料优势:比如采用行业公认的优质原料,行业知名大型品牌企业生产的原料,达到国际较高标准的原材料等。
  2. 生产设备优势:比如采用最新的生产科技技术,采用新一代的生产设备,采用行业知名品牌的生产工艺等。
  3. 专业人员优势:比如高学历高资历的研发团队,多年从业经验的成熟操作团队,行业知名的专家指导团队等。
  4. 品质控制优势:比如行业高标准的质量管理体系,特殊的品质把关步骤,严格的次优品处理程序等。

2. 产品卖点要能反映产品的性价比高

反映产品性价比高具体的点包括:

  1. 价格优势:比如因为享受税收减免、环保补贴、电费减免等政策,具有规模化生产优势等客观原因使得公司的产品自带价格优势。注意,在把价格作为卖点时,一定需要客观的理由。主观上的有钱任性不能作为低价的理由。
  2. 价值优势:比如使用周期更长,使用效率更高,使用后更容易得到下游认可等。价值的优势也需要有客观的数据支撑,描述的也必须是一个客观的情况,不能凭空杜撰。
  3. 交期优势:比如生产效率比其他工厂快,同时能调动的生产机台多等。
  4. 货运优势:比如承诺直达客户指定的地方,承诺给国外客户空运,货物运输过程可跟踪等。
  5. 服务优势:比如支持免费看样免费打样,支持售后上门服务,帮助下游客户开发市场等。
  6. 结算优势:比如网络订单支持先验货再付款,支持7天无理由退换货,支持分批结算等。

3. 产品卖点要能反映公司值得信赖

反映公司值得信赖具体的点包括:

  1. 行业口碑:比如客户的好评,员工的好评,同行的好评等。
  2. 合作品牌:比如是行业大品牌的供应商,大型国际国内活动的供应商,政府指定供应商等。
  3. 企业资质:比如各地纳税大户荣誉,各种正式的榜单荣誉,各种政府部门授予的资质等。
  4. 企业贡献:比如企业销售额、企业利润额、企业员工人数、企业公益贡献等。
  5. 企业文化:比如企业推崇的正能量文化、企业相关文化活动专题等。
  6. 品牌效应:比如广告投播情况、媒体合作情况、宣传推广情况、品牌商标等。

以上内容基本上能涵盖常见的产品卖点。需要指出的是,对于每一个产品来说,根据特定的渠道和场合,着重的表达出两到三个卖点就足够了。就像一个人优秀的方面太多反而没有特色一样,一个产品表现出的太多卖点,买家反而记不住。

另外,不同的产品类型,表现也不一样。因此以上需要触类旁通。比如,互联网金融产品,品质过硬可能对应的是安全可靠,性价比高可能对应的是收益率高,值得信赖可能对应的是国资控股背景等等。

在开始写电商文案之前,你需要先有三个基础的观念:

  1. 不是你想怎么介绍,而是消费者该看到什么介绍。
  2. 每一个产品功能,都需要有使用的时机才有意义。
  3. 客群不是族群,而是需要你产品来解决问题的人。

不论你的产品是服务还是实际产品,都该以解决问题为目标,并告诉消费者,我会怎么解决你的问题。产品力,就是你产品解决问题的能力。

有了这观念之后, 我们会将文案切割成三个部份来说明,好帮助大家理解学习:

第一部份:标题开场

第二部份:说服内容

第三部份:结尾行动

每个区块有不同的目标要努力,内容上你可以随意按照你想强调的方式改变,结构是为了确认目标的达成,而不是绑死你的型式。

我们一个个来。

一、标题开场:吸引、导引、牵引

这里其实要分成两个区块,一个是标题、一个是开场白,但以电商的商品页面来说,精神是一样的,因此放在一起说。

开场是电商销售页最重要的一部份,在开场如果不吸引人,消费者连往下看都懒了。

开场要注意的三个重点:

  • 是否能够快速判断产品对消费者帮助是什么?
  • 是否能够马上唤起消费者的心理场景?
  • 你们在这场景中的定位是什么?

不要预设消费者都懂你们的产品跟功能是做什么的,他们有自己的人生要过,没有人对你的产品这么好奇,除非你的产品能解决他的问题,或让他感觉这问题需要被解决。

举例来说:

如果今天是卖平底锅的人, 很多厂商会把材质写在开头。像是大理石平底锅、陶瓷平底锅等,但你的材质对消费者是没有意义的,要为你的每个特色赋予场景,这项特色才有意义。

比如:「每次煎鱼都失败吗?」或更进一步「煎鱼失败觉得很丢脸吗?」大理石平底锅,不黏底不沾边锅,让你每道菜完美上桌。

卖电暖气的,不是去强调自己是怎样发热的,发热方式没有意义,发热温度与速度才有意义,因此要写的是:「寒流再强也不怕,三分钟让你的卧室像温室。」

卖食品的,不是强调做法多用心,品质有多好,用料有多实在。而是要说你的食物,在什么时候吃最适合。

像是:「派对晚宴的话题帮手,让朋友们打开话匣子的不沾手小饼干。」或是:「属于爱情的甜蜜承诺,用OO蛋糕让亲友看见你们的爱情。」同性质商品太多的话,就要找出 你在场景中的定位 ,然后持续的推进消费者的心理。

通常在开头,我都会建议是以问句为开场是最简单的。 问一个好问题,问一个消费者心中在乎的问题。 只要你问题问对了,那消费者就会希望这个问题得到解决。

开场要想的是:

  • 思考你的产品定位,要在什么样的场景发挥作用。
  • 思考这个场景里,消费者会遇到什么问题?

有三种撰写方式可以参考:

1、问三个消费者心中在意的问题。

「试过很多方法还是瘦不下来吗?」 运动方法或保健品。

「找不到让你安心的合法保姆吗?」 居家托婴

「过年大扫除觉得很麻烦吗?」清扫用具或到府清洁服务。

「遇到爱问隐私的亲戚,不知道该怎么回话吗?」沟通课程。

2、描述该场景里的使用样子

比如:

「每次一打开Word,总是不知道该如何下笔,面对空白的档案,自己的脑袋也是一片空白,老板总是早上给企划,下午就要交文案,连产品介绍都没给,看同业的都写得很好,自己却写不出来,心里不断的想:我明明是应征设计,为什么要一直写文案?」专为设计人所开的文案课程。

3、直接说明你的帮助

比如:

「爱吃甜食的你,还在为热量而烦恼吗?专为爱吃甜食的上班族,所设计的低卡零食包,由拥有十年经验的专业营养师设计,有巧克力的甜味却只有优格的热量,每包都含有一天所需的膳食纤维,不仅满足你的口腹,更照顾你的健康。」

找到你可以发挥作用的问题,那你的产品功能才有意义。

二、说服内容:介绍、故事、信心。

我喜欢用Growth Hack的精神来说明这部份: “说服就是要消除疑虑、增强信心。”

这部份观念是相通的。 前面开场我们提出问题,现在这里就是要说明我们为什么可以解决问题了。

说服要注意的是:

  • 你提出的说明,是否足够简单能了解?
  • 你提出的特色,是否有其他角色能够佐证?
  • 你撰写的说服,是否足够表达贴近消费者在意的点?

通常说服内容的区块,是写电商文案最烦恼的部份,因为这部份牵涉到你的准备功课做得如何,以及你对产品的了解有多少?当你了解产品越多,你才能开始思考这产品能够怎么样说服别人。

这里要避免三件事:

1、少用行业内的专有名词

如果你产品无法避免地需要提及许多专有名词,那记得要解释这些专有名词代表的意义,并且利用举例方式来解说。

像是:

「电脑的CPU:像是电脑的心脏,心脏越有力,你就能够做越多事。」
「CPC:是每次点击成本,就好像你发传单一样,点一次就发出去一张,每一张传单要0.2块,那如果没人拿传单,我们就不收你钱。」
「1080p:就是比720p更清楚一点,让你的影片画面不会雾雾的,尤其是在大荧幕上看更清晰,效果也比较爽快喔。」

专有名词的解释,重视的是了解用处是什么,而非解说技术原理。

2、避免过多空洞的形容词

形容词在人们心中有各自的感受,我们要说明商品时要让大家更加具体的了解。 因此尽量不要用什么高级的、美丽的、时尚的、方便的。 把每一个形容词转换成可理解的感受,多利用数据、动词、名词与比喻。

像是:

快速地开机 VS5秒钟完成开机
专业的团队 VS 10年经验的团队、做过OO大案子的团队、得过XX奖的团队。
让人感动的礼物 VS 让女朋友想亲吻你的礼物
超甜的水果 VS 像是泡过蜂蜜的水果

你传达的感受越具体,消费者就越能够了解你产品的好。

3、避免无意义的桥段

你产品即使很多特色,很多专利,很多技术, 但也不该把所有技术都罗列成一个区块。 可以把两三项相似的技术,思考这一个技术可以帮助消费者什么事情?在什么情况下这技术会发挥作用?然后结合成一个区块就好了。 要是还有更多的技术细节,可以用条例的方式说明即可。 确保每一个桥段都是对消费者有意义的,这是我们在优化文案时该花心思去思考的。

这边就不特别举例了,毕竟许多老板都会觉得自己的桥段很有意义。 但试着把自己写好的内容给朋友看,问问别人意见。 或是试着把某些区块拿掉,看看整体意思还是一样吗。 不要用多余的资讯,消耗消费者的心力了。

以下分支不同说服策略:

如果是产品已上市好一阵子,许多人用过:

A:说故事,写一个人们因为你产品而改变的故事。例如:

“Y小姐原本对自己很没自信,经过我们为她量身打造的造型搭配后,她变得不仅有自信,而且连恋爱运都来了呢。”

“Z先生是我们几十年的老顾客,还记得一开始跟他介绍这个产品时,他一脸怀疑的样子,在半信半疑的试用过后,从此再也离不开这产品了…… ”

故事可以帮助你解释复杂的产品成效,也可以替你展现成果。 更重要的是故事本身带有说服的力道,人们总是喜欢听故事的,听故事的过程中,就已经开始相信你了。

B:放口碑、举见证,以数量取胜。例如:

“超过300间工厂采用我们的自动化设备,提升30%产能,并降低20%错误率。”

“年销售1000座沙发,让上万个家庭得到属于自己的倚靠。”

口碑重点在于指出你的目标客群,展现他们因为你而获得的帮助,吸引其他有相同问题的人。

如果是新产品上市,无特别口碑或是使用见证,以下的事情尽量去做:

  1. 有点钱的话请权威代言,没钱的话请老板自己出来背书。
  2. 写你们的品牌主张与理念,展现你们对于此产品的用心与期许。
  3. 制作你们的产品制作细节。(请参阅拙作:如何写出产品厉害之处)
  4. 提供试用、或满意保证。

5、说明你们产品适用的客群是谁。(记得是用问题定义客群)

这些素材要花点时间,毕竟你是新产品嘛,但做完的素材,之后都可以继续使用。 没照片就自己拍,不然去图库买,不知道产品怎么做的就去工厂问,去找老板问,去找你们家的产品开发人员问。 准备素材,一直都是文案的工作,所以要好好搜集资料,才能够写好文案。 看过太多说不会写文案的人,结果一问之下连产品为什么要这样设计都说不清楚。

没有糟文案,只有懒文案,你都不愿多懂你的产品一点,那怎么期待消费者会了解你的产品是做什么的呢?

三、结尾行动:明确、急迫、指定

结尾是许多人会忽略的,见过很多电商文案,开头都写得很棒,但在结尾却草草结束,真的是很可惜。 会看到结尾的人,除了同业或者是直接END之外的人,基本上有两种。

  1. 对你产品有兴趣,但是还在犹豫。
  2. 对你提出的内容有兴趣,但还不知道这产品对自己意义是什么。

也就是都很认真看到结尾了,但心理还差临门一脚的消费者。 不然像我脑波这么弱的,都是看完开头就决定买或不买了……而对你没兴趣的,看完开头也就跳离了。 所以结尾很重要,那是把这群还在观望的消费者,踢进购物车的关键一步。

结尾要注意的是:

  • 你想要他看完做什么?有明确的行动方向。
  • 他现在做有什么意义?有具体的诱因推动。
  • 他做了可以成为什么?有清楚的指定未来。

在结尾的部份,你可以想像这是一个跟消费者在谈话的最后,不论你前面聊得如何,在最后你要把话题收尾前,赶快把要补充的事情说完,然后告诉他下一步该做什么事。

因此在最后,你可以做的事情是两个方向:动之以情,说之以理。

1、最后跟他说真心话,谈谈心

前面我们已经培养点感情基础了,你都看到这结尾了,有信任基础的情况下,这谈心才谈得下去。 不然一个陌生人一开头就要跟你谈心,你只会觉得他是不是别有用心。 所以我们可以动之以情。

比如:

其实这产品,我们卖一个就是赔一个,要不是过年清库存,现在也不会有这个价格。
我们的目的不是为了赚钱,只是为了让大家用到好东西,看到很多人用了我们产品,生活变得更好,那我们就开心了。
这一批是最后的库存了,我们明年要做其他产品,这价格也是最后一次了。
带一组好过年,带两组有余年。
今天下单,年前送到,让我们陪你一起过个好年。

前面我们一直在说产品,一直努力跟消费者产生连结。 而感情就是最好的连结。 开头就谈感情,会显得矫情。 因此我们结尾再谈,让这产品有温度,有情绪,知道有个人在背后卖这产品。 他很用心,他说话很真,他做产品很认真。用名为感情的手,推那些还在犹豫的消费者最后一把。

2、最后拿出点好处,诱惑一下他

如果你有什么好处,一开始就拿出来的话,人们比较不会珍惜。 有什么利益的话放在最后,这样才能够让这些利益发挥作用。

比如:

“现在下单,再赠送好礼三选一,活动只到春节前!”

“今天购买,我们再折100元,年前最后一档,只有今天!”

对付在犹豫的人,最好的方法不是解决他的犹豫。 而是让他忘记犹豫的意义。 当我们前面把需求讲得明确,把产品的好处贴近他,会犹豫的通常都是为了价格。 觉得太贵,想看看有没有CP值更高的。 于是我们要提出具体利益,让他知道现在行动才是有意义,犹豫只会错过机会而已。 用名为利益的手,招揽那些消费者决定购买你的产品。

3、最后给他点愿景,感受一下购买后的自己

人们买商品不单单只是为了产品而已,有主要两个目的:解决遇到的问题和满足某种心理。

这部份放在开场也可以,但我喜欢放在最后,因为这时候最适合谈点关于我们的未来。 商品只是你品牌策略的一环,是你跟消费者的接触点。 人们找你永远不是为了产品,而是为了他们自己。 因此我们在最后这一段,跟他说:你买了这产品后,会变成怎样的人。

像是:

“我们希望你过得好,因此我们先成为最好的,然后帮助你成为更美丽的自己。”

“很多人费尽心思装潢了整个家,但却少了一个衬托您品味的挂画,画龙需点睛,用一幅画来表现您对家的用心。”

或是:

“买一组送妈妈,让妈妈感受你的孝心。”

“用这组红包包给长辈,让他们看见你努力的成果。”

“选择我们的品牌,让你今年业绩旺旺来。”

我们商品在消费者的人生里,其实就是个跑龙套而已,都是因为特别的目的才会出来串场。 因此要让消费者感受到我们的意义,让他知道我们为什么会存在。 就是为了让他变得更好。 最后别忘了,告诉他该怎么做,并简化行动的难度。

比如:

“花三秒填写资料,就能够得到我们的服务。”

“点击购买,每天不到10块钱,换自己一个安心的未来。”

“现在拨打电话,得到过年后的学习成长计划。”

给消费者心动的理由,他才有行动的意义。

结语:

你要了解目的,你才能选择方法。 电商文案、销售型文案,跟一般的品牌文案或是社群文案最大的不同,就是:「我们一切的努力,都是为了将产品特点跟消费者绑在一起。」 告诉消费者,这产品是与你有关的,是你需要的,是你现在就该购买的。 因此重点永远都是在于如何以消费者的角度来思考需求。 并且避免让消费者有所疑惑、困扰的点。

撰写电商文案时要避免的是:

1、别用复杂的修辞与文字游戏

消费者要了解的是产品,而不是你的文字巧思,创意的文字谐音、押韵在社群上较容易让人传颂,但我们不是在做新闻,尽量避免使用会让人困惑的方式。

2、在产品里运用负面或贬低其他人的产品

这算是做生意的精神了,你的好不需要踩在别人之上。 你可以说自己是品质最好,但不需要说市面上充斥着滥竽充数的产品。 你可以说自己是效果最佳,但不用说其他人都是没效果。 即使是保健食品,你都可以说自己的产地最有保障,但不用说其他人都是OO进口的劣质品。 靠着贬低其他人的商品,只会显得你自己没有其他特点而已。 大家做生意是求财,把时间花在自己产品上才是最重要的。

3、好文需要配好图

文案写很长很用心的话,请找一个好设计帮你处理。 现在大家都很会写,因此好图的搭配还是很重要,每一个特色配上一张对的图,那效果就是不一样了。 甚至是做影片,做GIF动态图都可以,用文案说明细节,用图片帮助消费者缩短理解的时间。

最后,这篇文虽然很长了,但一定还有许多没写到的地方,还有很多可以发挥的空间。 没写到的不代表不重要,只是每个人觉得重要的点不一样而已,相信许多电商前辈都有各自的秘技。

希望大家心存善念,文案只是工具,卖菜刀是希望大家买来做菜的。 请把工具用在对的地方,用好产品帮助大家生活得更好。祝福大家在新的一年里电商文案都写得更好,商品大卖。

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